Мішель Монаган, Леслі Бібб та Керрі Кун у “Білому лотосі” на HBO.
Люб’язно: Фабіо Ловіно | HBO
Медіа -компанії дивляться на широку економічну невизначеність, коли починається їх щорічний крок для рекламодавців та маркетологів.
Цього тижня Legacy Entertainment Giants, включаючи Comcast's Nbcuniversal, Fox Corp. і Warner Bros. Discovery Буде поставити презентації для покупців реклами про те, чому вони повинні здійснити гроші на майбутні плани спорту, розваг та новин. Netflix і Амазонка Prime Video – це наповнення поля, що проводить свої другі щорічні навідення. Минулого тижня Paramount Global провів свої презентації з рекламодавцями та агенціями.
Цього року ставки високі, оскільки головні співробітники з маркетингу між брендами формулюють плани на випадок надзвичайних ситуацій щодо різних результатів щодо тарифів, інфляції, настроїв споживачів та інших макроекономічних змін, які можуть вплинути на їх витрати.
Ландшафт, що розвивається, додає існуючих задніх вітрів, що стоять перед медіа-індустрією: передплатники платної телебачення втікають за потоковими варіантами. І хоча потокове передавання почало досягати прибутковості для деяких компаній, послуги ще не повинні виявитися таким вигідним, як традиційний пакет. Тим часом конкуренція жорстка, оскільки гравці цифрових та соціальних медіа захоплюють левову частку рекламних доларів.
Це доведе ще один рік заздалегідь, затьмарених побоювань після козидних пандемічних та голлівудських ударів. Минулого року показав стабілізацію на ринку AD, і керівники раніше сказали, що CNBC 2025, як очікується, буде ще одним роком нормалізації.
Натомість галузь підтягується-і керівники на даний момент налаштовують своє крок.
“ЗМІ ускладнюються в ландшафті, який визначається інфляцією, регуляторною невизначеністю, переміщенням термінів на ринок, і це служить цим фоном сезону”,-сказав Джон Галлі, начальник торгівлі рекламою в Paramount. “У моменти такої невизначеності є дуже мало місць, які пропонують охоплення, безпеку бренду та вплив Paramount Portfolio. Це важливий момент, який потрібно зробити на такому ринку”.
В інтерв'ю з найкращими начальниками AD серед застарілих медіа-компаній керівники рекламували впевнений вміст та надійні показники глядачів, намагаючись продемонструвати важливість реклами в невизначений час. Багато керівників сказали, що вони ще не побачили “матеріального” відмови від витрат на рекламу, як боялися.
Головні серед найкращих категорій під час наведення – це спорт у прямому ефірі, сказали вони. Події в прямому ефірі, як шоу нагород, і так званий “обов'язковий телевізор” також буде великим фактором у розмовах.
“Спорт має ореол в прямому ефірі [TV] Загалом, – сказала Джина Редуто, виконавчий віце -президент AD -стратегії NBCuniversal.
Незважаючи на те, що загальні розваги відстають від спорту в рейтингах, такі шоу, як Warner Bros. Discovery “Білий Лотос”, який щотижня генерував стабільну глядачів та контролював культурну розмову.
“Я думаю, що всі знають, що незалежно від того, що відбувається, вони все одно повинні продавати, вони все одно повинні рухатися [product]- сказала Ріта Ферро, президент глобальної реклами Діснея. Це розуміння параметрів, з якими ми маємо справу, і які наслідки є з точки зору ціноутворення “.
Складання планів
Великі бренди, які в деяких випадках роками сиділи телевізійною рекламою Frenzy навколо найбільшого спортивного заходу в США – Суперкубок – повертаються в неділю та витрачають великі на тлі цін на рекламу. Це була кумедна пара років, відзначена обмеженням епохи пандемії та політичною поляризацією, але американський чемпіонат з футболу пропонує все більш неперевершену глядацьку аудиторію занадто велику, щоб пройти.
Olivier Douliery | AFP | Getty Images
Занепокоєння тим, що торгова війна президента Дональда Трампа могла б підняти ціни, ще не перетвориться на відкликання витрат на рекламу, повідомили керівники ЗМІ CNBC. Щоквартальні звіти для медіа -компаній ще не відображають будь -якого зменшення витрат через тарифи, хоча зниження лінійного телевізійного пакета зважило фінанси.
WBD ще не побачив “будь -які скорочення матеріалів” на його обсяг реклами, – сказали Райан Гулд та Боббі Вольтаджо, президенти компанії з продажу реклами США.
“Настрої на ринку насправді не свідчать про те, що ми бачимо в даний час. Але ви знаєте, очевидно, майбутній стан впливу ще не буде відомо”, – сказав Вольтаджо.
Джефф Коллінз, президент Фокса з продажу реклами, повторив своїх однолітків: “Кожен клієнт, з яким ми говоримо, очевидно, має планування сценарію для різних речей, які можуть статися. Але я думаю, що один із важливих уроків, які вони засвоїли під час Ковіди, не було надмірною для невизначеності.
“Очевидно, що вам потрібно мати план, і всі вони мають плани”, – сказав Коллінз. “Але поки не буде якийсь відчутний вплив на їхній бізнес, ми не бачили, щоб хтось дійсно прагнув відкласти”.
Дісней Ферро сказала, що її команда проводила додатковий час з рекламними партнерами в останні місяці, обговорюючи різні сценарії, в яких тарифи можуть впливати на різні категорії та продукти. Вона додала головних працівників з маркетингу, з якими вона розмовляла, працюють у тому, що вона називала “Військові кімнати”.
Ферро переказав конкретні розмови з компанією з мобільного телефону (яку вона відмовилася визначати), які висвітлюють мінливість торговельної політики: телефонна компанія в п’ятницю в середині квітня вирішила зробити замовлення приблизно на 1,5 мільйона доларів реклами за місяць у світлі тарифної експозиції. У ці вихідні адміністрація Трампа звільнила смартфони та інші пристрої за тарифною схемою.
“Тож у понеділок ця угода, яка пішла в п’ятницю, пішла на замовлення”, – сказав Ферро.
“Це буквально в режимі реального часу, що відбувається. Я думаю, що є багато сценаріїв, які вони переживають, і це дуже в режимі реального часу”, – сказав Ферро.
Дані фірми Emarketer оцінили традиційні витрати на рекламу телебачення під час перевищення, зменшиться на 2,78 мільярда до 4,12 мільярда доларів, залежно від тяжкості тарифного впливу. Витрати на трансляцію в цих щорічних дискусіях будуть більш стабільними, однак, emarketer очікує зростання в цій категорії 1 мільярд доларів. Медіа -компанії продають рекламу для обох платформ разом.
Це дає рекламодавцям верх при переговорних цінах, за винятком спортивного контенту. Цілком ймовірно, що компанії, які більше впливають на втрату абонентів, що платять, будуть готові знизити ціноутворення, сказав Джонатан Гудай, генеральний директор Adomni, платформи цифрової реклами.
Фірма AD Data EDO заявила, що вже відбулося за орієнтовні витрати на рекламу в автомобільних та різних секторах роздрібної торгівлі та споживачів з моменту оголошення Трампа щодо тарифів.
У той же час, занепокоєння споживачів щодо скоро вищих цін перетворилося на підвищення ефективності AD. Наприклад, бренди домашньої техніки скорочують оцінені витрати на 30%, але чутливість споживачів на рекламу зросла на 77%.
Керівники ЗМІ – які значною мірою відмовилися обговорювати ціноутворення – усі сказані дані від таких фірм, як EDO, є ключовими в дискусіях з рекламодавцями, які все частіше шукають індивідуальних, цілеспрямованих покупок, а не чистого розміру аудиторії.
“Рекламодавці кажуть:” Я хочу придбати дуже конкретну аудиторію “. Ось чому результати настільки важливі “, – сказав Кевін Крім, генеральний директор EDO. “Ви повинні мати дуже детальний погляд на те, що ви готові платити”.
Угорі мертві! Хай живе вперед!
Начальник продажів першокласного оголошення, Джон Галлі, виступає під час попередньої події.
Getty Images для Paramount
Усі ці фактори грають у повторюване питання для рекламного ринку: чи не мають значення щорічні навколишнє середовище?
“Я займаюся бізнесом близько 30 років, і питання про те, що нам все ще потрібно вперед [presentations] З'являється щороку, – сказав Фокс Коллінз.
Відповідь цього року для традиційних медіа -гігантів може бути: як ніколи.
“Це останній момент, коли ви хочете кинути рекламу, тому що, знаєте, ви повинні постаратися більше, а не начебто капітулювати”, – сказав Крим Едо.
Крім додав необхідність гнучкості, що робить дані в реальному часі важливішими: “Ви не можете використовувати модель минулорічної”.
Він також заявив, що це може ще більше перемістити рекламні долари на програмну покупку, поставивши медіа -компанії на більш “рівні ігрові умови” з цифровими компаніями, такими як Meta, Amazon та Google. Незважаючи на те, що вони є бегемотами в рекламному просторі, ці технологічні компанії почали розкривати початки тріщин у своєму рекламному бізнесі.
Щорічні презентації також можуть зафіксувати купівлю для деяких послідовних улюблених категорій.
Reduto NBCuniversal повідомив CNBC, що замикання в рекламі під час передніх фронтів дає “можливість рекламодавцям гарантувати, що вони мають доступ до того, що вони знають, по -справжньому сприяють продажам”.
На початку цього року Марк Маршалл, голова глобальної реклами та партнерств NBCuniversal, заявив у листі, який відображав майбутній шифер компанії великих спортивних заходів, включаючи Суперкубок, Олімпіаду та Кубок світу, як доказ корисності передніх фронтів.
“Я думаю, що з точки зору рекламодавця вони все ще цінують здатність замикати на франшизних позиціях, якими вони хочуть володіти, зафіксувати їх за бажаними цінами, і їм буде надана гнучкість”, – сказав Коллінз.
Розкриття: NBCuniversal Comcast є материнською компанією CNBC.
