Суть
-
Націлювання найбільше. Обстеження неправильної аудиторії може призвести до оманливих даних та поганих рішень, навіть якщо самі питання є твердими.
-
Зважування формує реальність. Перевитворення певних груп, як -от коледжів, може перекосити результати навіть тоді, коли інші змінні коригуються.
-
Упередженість є скрізь. Заохочення, методи постачальника та самовибір впливає на те, хто відповідає на ваше маркетингове опитування, а хто ні.
Політичні опитувальники мають кожен стимул, щоб виправити зразки опитування.
На близьких виборах промах навіть лише пара очок може змінити, чи правильно опитувальник прогнозує переможця. І гучний потік може призвести до знущання в пресі, пошкодити репутацію опитувальника і навіть пересохнути майбутні роботи. Однак, враховуючи три шанси, опитувальники недооцінили підтримку Дональда Трампа у 2016, 2020 та 2024 роках.
Це не було результатом якоїсь нечесної змови. І хоча маркетологи іноді намагаються розробити ефективні опитування, питання в цьому випадку (“за кого ви плануєте проголосувати?”) Не могло бути більш простим. Швидше за все, опитувальники послідовно не змогли зібрати зразки опитування, які належним чином відображають електорат.
Тут є важливий урок для маркетологів. Навіть найбільш ретельно створені запитання не дадуть корисних розумінь, якщо неправильні люди відповідають на них. Слідкуйте за цими загальними помилками вибірки, які можуть саботувати дані про ваші маркетингові опитування.
Зміст
Ви не визначаєте свою ціль
Компанії ніколи не націлять свій маркетинг на аудиторію “всіх”. Яскраві кольори коробки петлі Froot мають на меті сподобатися дітям, тоді як розкішні рекламні автомобілі орієнтовані на людей, які свідчать про статус, які можуть дозволити собі Lexus або BMW.
Але коли настав час оглянути потенційних клієнтів, маркетингові команди мають неприємну тенденцію до того, щоб кинути широку мережу. Ця спокуса «ходити» може випливати з припущення, що завжди краще збирати більше даних. Але якщо дані не надходять від людей, які, швидше за все, купують ваш товар, це марно. Насправді це може бути активно шкідливим, і це може змусити компанії змінити свої пропозиції на основі вкладу людей, які ніколи не збиралися купувати у них в першу чергу.
Пов’язана стаття: Як створити ефективні опитування клієнтів та отримати діючі відомості
Ви не вагу за правильними змінними
Це було насправді одним із вбивць у цих виборчих опитуваннях, особливо в 2016 році. Опитувальники переплетені випускники коледжу у своїх зразках, і це виявилося значущим, навіть коли зразки були зважені на інші фактори, такі як дохід та етнічна приналежність. Це ж питання з'являється в маркетингових опитуваннях, де люди, які мають ступінь коледжу, швидше відповідають на запитання, ніж ті, хто не має.
Це може бути пов’язано з більш стабільними життєвими ситуаціями високоосвічених людей (що робить їх більш доступними), минулим впливом опитувань та анкет, більш високим ступенем довіри або навіть почуттям альтруїзму.
Дійсно, причина не має значення, але результат. Якщо ви випускаєте випускники коледжів, ваші дані, ймовірно, перекошені.
Пов’язана стаття: Проектування опитувань клієнтів, не викликаючи втоми клієнтів
Ви не вважаєте упередженість самовибору
У ідеальному світі (принаймні для провідників опитування) ви зможете змусити кожну людину у вибраному зразку, щоб відповісти на ваші запитання. Але насправді ви отримуєте те, що отримуєте, і люди, які самостійно вибирають у ваш зразок, можуть сильно відрізнятися від групи в цілому. Щось таке маленьке, як стимул, може змінити велику зміну.
Це дурний приклад, але ви не хотіли б запропонувати подарункову карту Starbucks як винагороду для людей, які погоджуються провести опитування щодо того, як вони люблять каву. Ось більш реалістичний приклад. Маркетингове опитування, що пропонує благодійне стимул, швидше за все, може отримати надзвичайно інший зразок від одного з нагородою на основі лотереї. Пам’ятайте про те, кого ви приваблюєте, і як це може вплинути на ваші результати.
Пов’язана стаття: Зупиніть опитування жебрацтва: 4 поради щодо покращення відгуків клієнтів
Контрольний список: Уникнення поширених помилок вибірки опитування
Використовуйте цей посібник, щоб перевірити дизайн опитування та забезпечити дійсні, дієві відомості.
| Питання, щоб задати | Чому це має значення |
|---|---|
| Ви чітко визначили свою цільову аудиторію? | Обстеження занадто широко призводить до нерелевантних або оманливих результатів. |
| Ви зважуєте свої дані за ключовими демографічними факторами? | Якщо цього не зробити, це може перекосити уявлення, особливо з надмірними представленими групами, такими як коледжі. |
| Ви оцінювали, як стимули можуть впливати на самовибір? | Стимули можуть залучати нерепрезентативних учасників, спотворюючи результати. |
| Ви перевірили методи відбору проб свого постачальника? | Дешеві відповіді часто мають низьку якість даних або зміщення відбору проб. |
| Ви розглядали вплив невідповідників? | Ігнорування того, хто * не відповідає, приховує ключові поведінкові відомості. |
Ви не ставите під сумнів свого постачальника
Інструменти онлайн-опитування полегшують опитування фірм, щоб отримати швидкі, недорогі відповіді. Я бачив, як ставки до 50 центів за відповідь, порівняно з 20 доларів і вище для традиційних телефонних опитувань. Будь -який постачальник збирається стверджувати, що їхні зразки є надійними та статистично обґрунтованими, але маркетологи повинні проводити власну ретельну перевірку. Копайте дані про відбір проб і переконайтеся, що вони уникають підводних каменів, про які ми обговорювали до цього часу. Якщо ваш постачальник не має плану уникати випускників коледжів, що перевищують перевагу, користувачів важких технологій або людей поза цільовою демографічною демографією, знайдіть той, який робить.
Пов’язана стаття: Чому AI не може виправити невиразну стратегію опитування
Ви не враховуєте незмірно
Один з найважливіших інформації з опитування ніколи не відображатиметься в даних відповіді. Ось хто не вирішив провести опитування. Знову ж таки, озираючись на політичні опитування, ми можемо побачити, наскільки важливо спробувати це врахувати. Навіть після того, як опитувальники, пристосовані до всього іншого, ніколи не змогли пояснити той факт, що прихильники Трампа, мабуть, просто не люблять відповідати на запитання опитування.
Ви ніколи точно не дізнаєтесь, хто відмовляється від ваших маркетингових опитувань, чому вони відмовляються або як вони відповіли б на ваші запитання. Але, роблячи все можливе, щоб проаналізувати невідповідності, ви можете надати своїй організації ще один цінний інструмент, який допоможе зробити висновки з даних опитування.
Дізнайтеся, як ви можете приєднатися до нашої співтовариства.
