Google представляє подорож, що знають, що торгують, щоб оптимізувати повні шляхи клієнта

Оголошення Google цього місяця опублікували документ про оголошення Подорож усвідомлюючи торги. Ця нова технологія торгів дізнається як із сигналів, що не підлягають торгів, так і небодужних сигналів протягом усієї подорожі клієнтів, а не лише остаточних подій конверсії. Ця функція буде спрямована спочатку підприємствами свинцю, а пілотне тестування заплановано на наступний рік.

Подорожні торги є значним переходом від традиційних стратегій торгів, які оптимізують насамперед для конверсій кінця. Згідно з документацією, система “вчиться з вашої мети перетворення Biddable на додаток до інших, небодужних цілей по дорозі користувача, щоб покращити прогнози та загальну ефективність”.

“Занадто багато кампаній оптимізуються для неглибоких перетворень”, – зазначив Джорджі Заяков, старший консультант цифрової реклами Hutter Consult AG, в його аналізі LinkedIn про це оголошення. “Подорожні торги можуть змусити мислення до якості. Оптимізація всієї подорожі може нарешті підштовхнути рекламодавців зосередитись на реальних результатах замість показників суєти”.

Оголошення надходить у той момент, коли Google підштовхує рекламодавців до більш складних автоматизованих рішень для торгів. Компанія систематично застаріла функції ручного торгів, такі як множники ставок у Display & Video 360, сприяючи альтернативам машинного навчання.

Вимоги до інфраструктури даних

Успіх торгів, що усвідомлюють подорожі, значною мірою залежить від всебічної інфраструктури збору даних. Google готує рекламодавців для цієї зміни за допомогою додаткових інструментів вимірювання, запущених протягом 2025 року.

Google TAG Gateway для рекламодавців, запущений у травні 2025 року, безпосередньо підтримує оптимізацію мандрівки, вдосконалюючи точність даних через точки дотику. Система марнує дані відстеження даних через власні сервери рекламодавців, а не сторонні домени, що призводить до покращення збору сигналів на 11%. Ця підвищена якість даних стає вирішальною для алгоритмів машинного навчання в подорожі.

“Рекламодавці, які налаштували Google Tag Gateway, побачили 11% підняття сигналів”, згідно з внутрішніми даними Google. Це вдосконалення випливає з першого збору даних, що обертає блокатори реклами та обмеження браузера, що впливають на традиційні методи відстеження.

Менеджер даних являє собою ще один критичний компонент екосистеми оптимізації подорожі. Платформа консолідує дані першої сторони з декількох джерел, включаючи системи CRM, веб-сайти та мобільні додатки. Подорожні торги вимагають, щоб цей уніфікований погляд клієнта ефективно зрозуміти взаємодію в усіх точках дотику.

Інтеграція відображає більш широку стратегію руху рекламодавців Google до інфраструктури даних першої сторони. Без всебічного відстеження протягом усієї подорожі клієнтів нова система торгів не може розрізняти високоцінні та низькоцінні шляхи користувачів, обмежуючи ефективність оптимізації.

Промисловість та наслідки ринку

Оголошення узгоджується з більш широкими тенденціями промисловості до більш складних систем оптимізації. Amazon представила звітність про конверсію в січні 2025 року, надаючи рекламодавцям детальну інформацію про подорожі клієнтів у декількох точках дотику. Ця паралельна розробка дозволяє припустити, що індустрія цифрової реклами спільно рухається до цілісної оптимізації подорожей.

Нещодавні дослідження Google та Єльського університету з механізмів аукціону AD підтримують цей напрямок. Дослідження, опубліковане в травні 2024 року, вивчало, як системи аукціону можуть розвиватися від простих торгів за вартість клацання до оптимізації вартості життя користувача. Подорож, що усвідомлюють торги, впроваджують деякі з цих теоретичних концепцій у практичному рекламному продукті.

Зосередженість на підприємствах генерації свинцю відображає визнання Google, що маркетологи B2B стикаються з унікальними проблемами в оптимізації кампанії. Компанії-генерації, як правило, керують більш тривалими циклами продажів з декількома особами, які приймають рішення, що робить традиційні торги на основі конверсії менш ефективними.

Деталі технічного впровадження

Система торгів працює, аналізуючи декілька етапів конверсії протягом процесу придбання клієнта. Традиційні стратегії торгів, як правило, зосереджені на одній події конверсії, наприклад, покупка або подання. Подорож, що усвідомлюють торги, розширює цей підхід, щоб розглянути попередні взаємодії, такі як перегляди форми, підписки на електронну пошту та завантаження вмісту.

“Клієнти, які повідомляють про всі відповідні етапи подорожі та правильно категоризувати їх, отримають користь від торгів у подорожі”, – йдеться у документації. Ця вимога говорить про те, що рекламодавці повинні реалізувати комплексне відстеження конверсій у всій своїй лійці, щоб отримати доступ до повних можливостей функції.

Система працює в пошукових кампаніях та використовує існуючу інфраструктуру розумних торгів Google. Однак, на відміну від стандартних автоматизованих стратегій торгів, які потребують 15-30 конверсій на місяць для оптимальних показників, торги в мандрівці можуть навчитися як з підрахункових конверсій, так і з взаємодії користувачів, що не працюють.

Пілотна програма та доступність

Google планує запросити обмежену групу рекламодавців для участі у закритому пілотному тестуванні пізніше цього року. Компанія встановила конкретні вимоги до підготовки до потенційних учасників, включаючи комплексну реалізацію відстеження воронки та належну категоризацію конверсії.

“Усі рекламодавці провідних поколінь можуть почати реалізовувати ці найкращі практики, щоб підготуватися до майбутнього повного запуску торгів у подорожі”, згідно з документацією. Настанови щодо підготовки включають відстеження повної подорожі користувача від подання свинцю до остаточної покупки, класифікацію всіх балів подорожей як перетворення в межах стандартних цілей конверсії та оптимізацію кампанії на етапів воронки, що відповідають діловому KPI.

Пілотна програма підхід відображає типову стратегію запуску продуктів Google для розширених функцій. Попередні автоматизовані вдосконалення торгів, включаючи цільову CPA та максимізують конверсії, слідували за аналогічними обмеженими фазами тестування до загальної доступності.

Аналіз Закакова підкреслює більш широкі наслідки для практики цифрового маркетингу. Він зауважує, що “більшість рекламодавців все ще оптимізують для найшвидшого сигналу”, зазначивши, що “торги, що усвідомлюють подорожі, можуть змусити зміну мислення до якості”, а не просто переслідувати швидкі перетворення, які можуть не перетворитися на справжню цінність бізнесу.

Ця функція вирішує фундаментальну проблему в маркетингу генерації свинцю, де підприємства повинні збалансувати залучення до верхнього боку з конверсіями з нижчим рівнем. Традиційні стратегії торгів змушують рекламодавців вибирати цілі оптимізації, що потенційно не вистачає цінних мікрозавантажень, що сприяють можливому перетворенню.

Фахівці з цифрового маркетингу висловили обережний оптимізм щодо потенційного впливу функцій, хоча складність впровадження залишається занепокоєнням. Вимога до всебічного відстеження воронки та належної категоризації конверсії може кинути виклик меншим підприємствам або тим, хто має обмежені технічні ресурси.

Оголошення слідує за більш широкою стратегією інтеграції штучного інтелекту в його рекламну платформу. Останні розробки включають AI Max для пошукових кампаній та вдосконалені функції автоматизації в Display & Video 360, які розроблені для зменшення вимог управління вручній кампанії.

Вимоги до підготовки та часова шкала

Організації, зацікавлені в участі в пілотній програмі слід негайно почати реалізувати рекомендовану інфраструктуру відстеження. Процес підготовки передбачає кілька технічних вимог, які можуть зайняти місяці, щоб належним чином виконати.

Ключові етапи підготовки включають встановлення комплексного відстеження конверсій у всіх точках дотику клієнтів, реалізацію належної категоризації цілей у налаштуваннях перетворення ADS Google та забезпечення достатнього обсягу конверсії для оптимізації машинного навчання. Документація підкреслює, що відстеження конверсії повинно виходити за рамки подання свинцю, щоб включити остаточні події покупки для оптимальної продуктивності системи.

Google не оголосив конкретних дат для програм пілотної програми або загальної доступності. Часова шкала “пізніше цього року” говорить про те, що тестування може розпочатися у другій половині 2025 року, з більш широким розгортанням, що потенційно може поширюватися на 2026 рік на основі результатів пілотних результатів.

Подорожні торги представляють найскладніший підхід Google до оптимізації кампанії, що потенційно вирішує основні обмеження в поточних стратегіях торгів. Орієнтація на повні подорожі клієнтів, а не на індивідуальні події конверсії, може значно покращити ефективність кампанії для підприємств зі складними воронками з продажу. Однак успішна реалізація потребує значної технічної підготовки та всебічної інфраструктури відстеження, яка може кинути виклик меншим рекламодавцям.

Хронологія

Резюме

ВООЗ: Оголошення Google, орієнтовані на підприємства та рекламодавців, що мають складні подорожі клієнтів

Що: Технологія торгів у мандрівці, яка оптимізує цілі подорожі клієнтів, використовуючи як сигнали конверсії, що не підлягають торгівлі, так і неодноразові, виходячи за межі традиційної оптимізації кінця в кінці

Коли: Оголошений вересень 2025 року на Think Week 2025; Закрите пілотне випробування, заплановане на пізніше в 2025 році

Де: Доступні в пошукових кампаніях Google для кваліфікованих рекламодавців, які відповідають всебічним вимогам відстеження

Чому: Традиційні стратегії торгів зосереджуються лише на остаточних конверсіях, відсутніх можливостях оптимізації в повній подорожі клієнтів. Це створює неоптимальні показники для підприємств зі складними, багатоступеневими процесами продажів, характерними для генерації свинцю