У той час як деякі економіки перебувають у стані змін, економіка творців розвивається — зокрема, прогнозується, що витрати на впливовий маркетинг у США зростуть 10 мільярдів доларів у 2025 році, і, за оцінками, досягне 14 мільярдів доларів до 2027 року, згідно з Emarketer. З огляду на те, що споживачі все частіше звертаються до соціальних мереж, щоб знайти натхнення, впливовий маркетинг відходить від простого отримання продуктів у руки знаменитостей і натомість зосереджується на автентичності — зміна, зумовлена 70% споживачів, які цінують чесність і прозорість, коли йдеться про стосунки впливової особи з брендом.
Оскільки роздрібні продавці та бренди шукають експертів із способу життя з масовими прихильниками, вони віддають перевагу захисники спільноти, які спілкуються зі своєю аудиторією. У деяких випадках, зокрема при Спортивні товари Діка і Ульта Красадеякі з цих прихильників уже перебувають на зарплаті роздрібного продавця, поєднуючи свої знання про продукт з ентузіазмом у створенні контенту.
Фактори, що стоять за переходом до автентичності
Соціально-економічна нестабільність останніх кількох років породила недовіру до глянцевих знаменитостей, яким заплатили за продаж продукту, яким вони, очевидно, ніколи не користувалися – тобто жоден мультимільйонер не отримав своєї сліпучо-білої посмішки лише від мундштука з синім світлом. Відкрита реклама – наприклад, реклама таблетки, а не шарів нарощування, додала Кардаш’янам їх густого волосся – яка прозоро платить за гру, швидко прокручується на користь справжнього створеного користувачами контенту, а не надто вишуканих чи фірмових публікацій.
Споживачі все частіше шукають авторів автентичного контенту, які дійсно знали про продукт, який вони рекламували, і вже мали опору в своїх нішевих спільнотах. І разом із цією зміною довіри соціальні платформи самі спрощували меншим творцям монетизацію свого вмісту та підписок.
Макс Вілленс, старший аналітик Emarketer, пояснив в інтерв’ю виданню Роздрібні контактні точки що коли TikTok Кілька років тому творці зібрали гігантську кількість підписників за мить, що змусило рекламодавців одержимі роботою з людьми, які раптово отримали кількість підписників у десятки і сотні мільйонів.
Але потім алгоритм змінився. Вілленс пояснив, що за останні пару років платформи змінили свої формули, щоб залучати споживачів до контенту, створеного людьми, за якими вони не стежать, а також зробили економіку творців більш доступною для тих, хто має менше підписників. Зокрема, він вказав на TikTok зменшення кількості підписників, необхідної для того, щоб творці почали отримувати комісійні.
«Сьогодні творча економіка полягає в автентичності та оповіді від першої особи», — сказав Марк Рукс, віце-президент із творчості, спонсорства та розваг у Dick's Sporting Goods в інтерв’ю виданню Роздрібні контактні точки. «Те, що колись було зосереджено на кількості підписників і охопленні, тепер перейшло до значущої взаємодії та справжнього зв’язку з онлайн-спільнотою».
Налагодження партнерства з творцями схожого вмісту
Зміни в споживчих уподобаннях і алгоритмах соціальних медіа «повторно збалансували масштаб і відновили фокус на мікро- або нано-інфлюенсерах», — сказав Вілленс. Ці творці навряд чи будуть відомими; натомість вони дуже пристрасні люди, які знають певну нішу чи інтереси.
«Найкращі партнерські стосунки для творців — це ті, у яких є справжній ентузіазм щодо продукту», — сказав Вілленс. «Ці партнерства можуть підвищувати й опускати результати маркетингової воронки так, як це не вдається багатьом іншим медіа-партнерам. І щоб зробити це в той час, коли молоді споживачі витрачають масу свого часу в Інтернеті, легко зрозуміти, чому директори з маркетингу стали одержимі з’ясуванням того, як налагодити партнерські відносини з творцями, тому що потенційні переваги величезні».
Хоча Вілленс визнав, що такі ідеальні партнерства непросто знайти, створити та масштабувати, потенційна сила та охоплення, якими володіють мікроінфлюенсери, неоціненні. І для багатьох роздрібних торговців пошук починається всередині компанії, щоб знайти найкращих захисників спільноти, які вже мають опору у своїх відповідних приміщеннях.
Піднесення працівників до надійних прихильників бренду
«Існує цікава тенденція з боку роздрібних торговців, коли вони використовують свій внутрішній талант і перетворюють їх на впливових людей, що є хитрістю», — сказав Вілленс. «Якщо ви можете створити досвід та інфраструктуру, необхідну для навчання їх компоненту створення контенту, то це буде цінним стратегічним заняттям».
Візьмемо, наприклад, Ulta та її Ulta Beauties. Маючи робочу силу, повну ентузіастів гламурного догляду за шкірою, волоссям і макіяжу, які вже створюють контент у соціальних мережах, компанія підносить ці голоси для просування продуктів і бізнесу в цілому.
Dick's Sporting Goods також використовує силу своїх внутрішніх захисників, перетворюючи своїх співробітників на наноінфлюенсерів. Роздрібний продавець спортивних товарів представив свою Varsity Team у 2023 році як внутрішню програму для своїх співробітників, але популярність програми розширилася до творчої економіки, яка запрошувала споживачів, одержимих спортом і соціальними мережами, подавати заявки.
«З Dick's Varsity Team ми прагнемо знайти тих, хто сидить на перетині спортсмена та творця контенту», — сказав Рукс. “Таким чином ми можемо залишатися вірними бренду Dick's, а також задовольняти зростаючий попит споживачів на автентичний контент від першої особи. Ми прагнемо підтримувати зв’язок із творцями, які надихають свої спільноти за допомогою спорту та розповідей, залишаючись попереду тенденцій і використовуючи потужність контенту, створеного користувачами, разом із нашими фірмовими кампаніями”.
Налаштування впливових людей на успіх
Однією з недоліків маркетингу впливових факторів є визначення його успіху: оскільки більшість кампаній творців існують за межами самої компанії, підприємства втрачають можливість легко відстежувати конкретні показники, такі як рейтинг кліків, або проводити A/B-тестування. Але за своєю природою впливовий маркетинг вимагає поєднання прямих і непрямих взаємодій, щоб визначити його успіх.
Зали засідань, очевидно, хочуть, щоб цифри визначали успіх зусиль, тому бренди зосереджуються на співпраці зі своїми партнерами з впливу, щоб забезпечити їх ресурсами, необхідними для проведення успішних кампаній. Для Dick's це означає, що його програма впливових людей виділяється серед інших у галузі, пропонуючи своїм творцям більше, ніж просто партнерство з брендом.
«Університетська команда Діка надає пристрасним творцям інструменти, наставництво та платні можливості, необхідні їм, щоб перетворити свою пристрасть до спорту та оповідання історій на щось більше», — пояснив Рукс. «Ми хочемо, щоб вплив, навчання та наставництво програми справді допомагали творцям розвиватися».
З точки зору вимірювання та успіху, Рукс зазначив, що Dick's зосереджується на тому, як його університетська команда стимулює позитивні розмови та щиро спілкується зі своїми послідовниками. Наразі команда університету «перевершує очікування», оскільки допомогла створити більше ніж 2500 фрагментів соціального контенту, створених понад 40 мільйонів показів і було представлено в більш ніж 20 кампанії як для Dick's, так і для національних брендів Adidas, New Balance, On і Хопл.
Як штучний інтелект вплине (або не вплине) на партнерство з впливовими людьми
У статті, присвяченій силі автентичності, залучення ШІ до розмови може здатися протилежним. Але правда в тому, що навколо 80% впливових людей використовують штучний інтелект, щоб покращити певну частину своїх робочих процесів, що природно вливається в їхній процес створення контенту: 29% творців TikTok визнають, що регулярно використовують ШІ. Однак у сфері впливу штучний інтелект не використовується для створення повністю штучного досвіду чи створених комп’ютером аватарів; натомість кмітливі творці використовують здатність технології пробуджувати творчі ідеї та надавати інформацію про те, як масштабувати вміст і кампанії.
«Творці покладаються на генеративні чат-боти штучного інтелекту, щоб створювати контент і проводити дослідження, тоді як бренди використовують його для виявлення та перевірки потенційних партнерів-творців для брендів», — сказав Вілленс. «Генеративний штучний інтелект полегшив брендам реалізацію стратегії, зосередженої на багатьох менших творцях проти одного чи двох дуже затребуваних, ймовірно, досить дорогих, більш темпераментних творців».
Вілленс продовжив, що існує «багато» експериментів у творчій економіці та навколо неї щодо штучного інтелекту: компанії впроваджують штучний інтелект у все, починаючи від чат-ботів, орієнтованих на клієнтів, які взаємодіють із коментарями шанувальників, і закінчуючи допомогою творцям вдосконалювати стратегії контенту. Як і в більшості сучасних програм ШІ, він використовується для розширення кампаній, а не для їх створення та живлення.
