Автор Майнак Дхар
Покоління тому перемога споживачів в Індії залежала від масового маркетингу. Споживачі в основному були орієнтовані однаково, з подібними повідомленнями, пропозиціями та розповсюдженням. Посібник був простим: охопіть якомога більше людей за допомогою однакових комунікацій і сподівайтесь, що послідовність створить зв’язки.
У тому світі мова йшла не про розуміння відмінностей, а більше про масштаб. Одна 30-секундна телевізійна реклама може об’єднати націю навколо джинглу. Було менше брендів, менше вибору засобів масової інформації та менше способів виділитися чи, справді, виділитися.
Потім прийшло усвідомлення, що Індія — це не один ринок, а багато Індій.
Маркетологи почали визнавати різкі контрасти в цій величезній географії, різницю між Індією 1, заможним міським споживачем із високою купівельною спроможністю, та Індією 2, споживачем-амбітником у менших містах і напівміських центрах. Перший керувався вибором, зручністю та досвідом; останній шляхом аспірації та доступу.
Це була ера «перемоги в багатьох Індіях», коли успіх залежав від адаптації не лише зв’язку, але й розповсюдження, розмірів упаковок і цін. Революція пакетиків у FMCG, зростання регіональних медіа та локалізація продуктового портфоліо – усе це стало результатом цього.
Digital: The Great Leveler
Перемотайте вперед до сьогоднішнього дня, і ми знову опинились у точці перелому. Ера цифрових і соціальних медіа змінила все, що ми думали про сегментацію споживачів.
Цифрові технології стали чудовим вирівнювачем, демократизуючи обізнаність і прагнення так, як традиційні ЗМІ ніколи не могли. Смартфон має згладжені ієрархії інформації та доступу. Підліток із Гувахаті тепер так само обізнаний із тенденціями спортивного одягу чи кросівок, як і його колега з Гуруграма. Домогосподарка в Джалгаоні бачить ті самі проблеми з доглядом за шкірою, що й її колега в Джуху. Це видно з даних: 85,5% індійських домогосподарств зараз мають принаймні один смартфон, а 99,5% молоді використовують UPI. Цей доступ до цифрових технологій перетворюється на демократизацію прийняття нових цифрових ідей. У звіті NASSCOM і Redseer було встановлено, що 58 відсотків усіх нових користувачів споживчих інтернет-стартапів походять з інших міст, що демонструє, як технологія широко впровадила цифрову поведінку споживачів.
Те, що ми спостерігаємо, — це не просто конвергенція технологій, а конвергенція прагнень. Споживачі в різних регіонах тепер однаково поінформовані, однаково вимогливі та однаково експресивні. «Багато Індій» починають сприймати себе як єдине ціле, об’єднане не географією чи доходом, а обізнаністю та прагненням.
Але обізнаність — це не доступ
І все ж, хоча цифрові технології зрівняли обізнаність, вони не вирівняли досвід. Хоча прагнення, можливо, стало універсальним, доступ і доступність все ще відрізняються. Цифрова революція гарантує, що всі хочуть однакових речей, але не всі можуть отримати їх однаково або обов’язково хочуть їх однаково.
Ось у чому полягає виклик і можливість маркетолога. Служіння цій новій Індії вимагає не однаковості, а чуйності. Поки обізнаність зростає, доступ усе ще потрібно налаштовувати за допомогою правильного розміру, ціни та каналу.
Наприклад, преміум-бренд снеків може обслуговувати міське тисячоліття через платформу швидкої торгівлі, а охоплювати споживача з невеликого міста за допомогою одноразової упаковки ₹10 у сусідньому районі. Кіранавраховуючи відмінності в рівні прийняття та проникнення категорій. Прагнення те саме; доступ інший. Та й самі точки доступу множаться. Очікується, що святкові продажі через електронну комерцію перевищать 1,2 лакх рупій, причому лише швидка комерція оцінюється в понад 14 000 рупій, що свідчить про те, що нові канали розширюють те, як і де Індія купує. Дані показують, що троє з п’яти нових онлайн-покупців з 2020 року прибули з міст рівня 3 або менших.
У цьому світі розблокування зростання полягає в «налаштованій демократизації», що робить прагнення доступними для кожного споживача таким чином, щоб відповідати його визначенню хорошої вартості та легкої доступності. Кожен споживач хоче тієї самої мрії, але він хоче, щоб вона була виконана на власних умовах. Набір інструментів маркетолога, як ніколи, повинен включати орієнтовану на розуміння архітектуру цінового пакету та пропозиції, сегментовані на каналах, а також комунікацію на першому місці в цифровому форматі, яка може націлюватися на конкретні когорти за допомогою налаштованих повідомлень.
The New India Playbook
Ера 1: Масовий маркетинг, який виграє масштабом через однаковість.
Ера 2: Багато Індій, обслуговуючи «багато Індій» із сегментацією через різницю.
Ера 3: Одна Індія, багато точок доступу, які оцінюють цифрову конвергенцію в прагненні, забезпечуючи при цьому налаштування доставки.
Цифрові технології стерли межі між Бхаратом та Індією. Але бренди все одно мають усвідомлювати, що споживач у Бхаручі чи Бхубанешварі може хотіти той самий продукт, що й у Бенгалуру, лише за іншою ціною, розміром або каналом.
Digital також означав не просто конвергенцію прагнень, але надання всім споживачам рівних місць за цифровим столом. Споживач, який раніше споживав пасивно, тепер бере активну участь, відкриваючи, порівнюючи та аналізуючи. Цифрові технології надали їм голос, вибір і видимість. Meta повідомляє, що 65 відсотків творців нових барабанів походять з міст рівня 2 і 3. Робота маркетолога сьогодні полягає вже не в створенні одного повідомлення для мільйонів, а в створенні мільйона мікромоментів, які здаються особистими. Перехід від масового маркетингу до мікрозалучення визначає сучасну Індію.
Можливо, цифрові технології мають демократизоване бажання, але наступне десятиліття зростання належатиме тим, хто демократизує доступ, тим, хто розуміє, що хоча прагнення є універсальними, досвід все одно має бути особистим. Зрештою, справжніми переможцями будуть ті, хто перетворить обізнаність на залучення, змусивши кожного індійського споживача відчути себе не просто побаченим, а й справді обслуженим.
(Автор є керуючим директором McCain Foods.)
