Протягом багатьох років підключене телебачення (CTV) розглядалося як домен рекламодавців брендів — канал для розповідей на великому екрані, потужний за охопленням і емоційним впливом, але рідко вважався двигуном ефективності. Зараз це сприйняття швидко змінюється.
У цьому відеоінтерв’ю App Talk Кейтлін Стеббінс, керівник медіа-програми Samsung Ads, пояснює, чому CTV став одним із найбільш недооцінених каналів ефективності мобільного маркетингу — і чому 2026 рік стане роком, коли мобільні команди суттєво перенесуть бюджети за межі пошуку та соціальних мереж.
У цій статті наведено ключові висновки з відеоінтерв’ю, висвітлюючи, як CTV стимулює вимірні конверсії в додатках, що робить дані, отримані від OEM, унікальними для продуктивності, і чому перші користувачі отримують конкурентну перевагу, оскільки придбання на традиційних платформах стає дорожчим і менш передбачуваним.
Від впізнаваності бренду до кінцевих результатів
Більшість мобільних маркетологів досі пов’язують CTV із впізнаваністю бренду — помилка, з якою Кейтлін часто стикається. Але вона шість років пропрацювала в Samsung Ads, працюючи безпосередньо з рекламодавцями, орієнтованими на ефективність, і реальність очевидна: CTV роками забезпечує вимірювану ефективність.
Різниця тепер у вишуканості.
Останні два-три роки компанія Samsung Ads витратила на глибоку інтеграцію з партнерами з мобільного вимірювання (MMP), забезпечуючи точне націлювання та оптимізацію ефективності спеціально для маркетологів у додатках. Ці інтеграції відкривають можливість пов’язувати мобільні встановлення, покупки та дії в додатку безпосередньо з показом на телебаченні — ключова зміна в підтвердженні ефективності CTV.
Ще до технічних удосконалень поведінка користувачів стала аргументом на користь CTV. Навколо 77% людей користуються телефонами під час перегляду телевізорастворюючи природний міст між усвідомленням і дією. «Неважко повірити, що наявність великої красивої реклами на телебаченні з чітким закликом до дії спонукає до дій на мобільних пристроях», – зауважує Кейтлін.
У зв’язку з тим, що нині впроваджуються кращі методи вимірювання, сприйняття CTV як «просто бренду» стає все більш застарілим.
Чому мобільні маркетологи повинні виходити за межі пошуку та соціальних мереж
Традиційні канали UA все ще домінують у мобільних бюджетах — зокрема, Meta та Google — але покладатися виключно на ці середовища означає ігнорувати величезну цінну аудиторію, яку охоплює CTV, а соціальні платформи — ні.
Під час розмови App Talk три теми виділялися як причини для різноманітності:
1. CTV охоплює аудиторію, яку домінуючі платформи постійно пропускають
Дані Samsung показують:
- 88% домогосподарств у США мають смарт-телевізорнезрівнянний охоплення соціальних платформ
- Facebook досягає ~54% ринку; Snapchat/TikTok перекос молоді
- Середній глядач Samsung у віці 35–49має сімейний дохід у розмірі $90K+і часто присутні діти
— профіль набагато більше відповідає купівельній спроможності, ніж наймолодші соціальні когорти
Це саме та аудиторія, яку багато категорій додатків важко охопити в соціальних мережах.
2. CTV пропонує різноманітні, орієнтовані на дії формати реклами
CTV сьогодні включає інтерактивні місця розміщення, рідні блоки та вертикальне відео — набагато більше, ніж традиційні 15- або 30-секундні ролики. Ці формати розроблено спеціально для того, щоб спонукати до миттєвих дій на мобільних пристроях.
3. Макротенденція галузі: кількість установок зменшується, дохід зростає
Кейтлін посилається на думку, з якою вона зіткнулася на саміті з просування додатків:
кількість установок може зменшуватися в усій галузі, але дохід на користувача зростає.
Це означає:
Кожне встановлення несе більшу фінансову відповідальність.
Маркетологам потрібне посилене прогнозне націлювання, а дані на рівні OEM пропонують переваги, які соціальні платформи не можуть відтворити.
CTV як конкурентна перевага: масштаб, дані та прогнозні сигнали
Як найбільший у світі виробник Smart TV Протягом 19 років поспіль реклама Samsung містить одні з найбагатших наборів даних на рівні домашніх господарств у галузі.
І що важливо, ці дані не обмежуються споживанням медіа.
Samsung бачить, що:
- 80% використання смарт-телевізорів передбачає діяльність, окрім розваг
- Серед користувачів віком 25–34 роки цей поріг ще вищий
- Покупки та інші дії, не пов’язані з відео, пропонують прогнозні сигнали для мобільної поведінки
Це дає Samsung Ads можливість:
- визначити, які домогосподарства, ймовірно, встановлять певні категорії програм
- оптимізувати кампанії для користувачів із вищим потенціалом доходу
- охопити аудиторію, яка просто не відображається в соціальних моделях
У середовищі, де аукціони Meta та Google стають дорожчими з кожним кварталом, цей тип прогнозного розуміння між пристроями стає потужною конкурентною перевагою.
CTV сприяє мобільним конверсіям
Джерело: Business of Apps через YouTube
Як Samsung Ads вимірює мобільні результати, керовані CTV
В інтерв’ю App Talk Кейтлін дає чітке пояснення механізму атрибуції для CTV → мобільних дій у програмі.
Це все залежить від сімейна IP-адреса:
- Телевізори залишаються вдома
- вони залишаються підключеними до Wi-Fi
- IP постійний і стабільний
Це створює міцний міст між ними Показ реклами CTV і перетворення мобільних пристроївщо дозволяє MMP вимірювати все: від встановлення до покупок у додатку.
Samsung також прискорюється до комбінованої моделі вимірювання ТБ + мобільних пристроїв + Інтернету, прагнучи до більш цілісної атрибуції в 2026 році.
Показники, які є найбільш важливими для маркетологів ефективності — ROAS, CPA, ефективність D7, утримання та події покупки — усі сьогодні піддаються вимірюванню та активно використовуються клієнтами Samsung Ads.
Скільки бюджету мобільні маркетологи повинні виділити на CTV?
Мобільні маркетологи все ще знаходяться на ранній стадії впровадження, зазвичай виділяючи 5–10% бюджетів на CTV. Але Кейтлін проводить переконливу паралель із попередніми рекомендаціями Samsung «Правило 40» для лінійних рекламодавців.
Три роки тому:
• лінійним рекламодавцям було сказано перекласти 40% бюджетів на ТБ
Сьогодні:
• багато хто витрачає 60–80% на CTV
На її думку, мобільні маркетологи знаходяться напередодні подібних змін. Перші користувачі — ті, хто тестує зараз, навчається зараз і масштабується зараз — це команди, які збережуть перевагу зі зростанням конкуренції.
Висновки 2026 року: CTV стає важливим для продуктивності мобільних пристроїв
Наприкінці інтерв’ю App Talk Кейтлін спростить це:
Спирайтеся на CTV у 2026 році — особливо зі своїми OEM-партнерами.
Оскільки Samsung володіє обома tвін розумний телевізор і смартфон у багатьох домогосподарствах це може забезпечити:
- розуміння різних пристроїв
- прогнозні сигнали на побутовому рівні
- високоякісні рекламні ресурси преміум-класу
- вимірювання ефективності повної послідовності
CTV більше не є «лише брендинговим» каналом. Він став одним із найбільш недооцінених двигунів зростання мобільної мережі в той час, коли витрати на придбання та обмеження конфіденційності роблять традиційні канали менш передбачуваними.
У 2026 році найбільші виграші отримають маркетологи, які диверсифікуються на ранній стадії — опираючись на багаті дані OEM, унікальне охоплення домогосподарств і можливості продуктивності, які нарешті з’єднають найбільший екран у домі з найважливішим екраном у руці користувача.
