Оскільки ресторани змагаються за увагу до мобільних додатків, пропозицій є багато. | Фото: Shutterstock.
Останнім часом ми думали про два різних числа з двох різних досліджень.
В одному, за даними компанії Circana, 29% відвідувачів ресторанів пов’язані з певною угодою.
З іншого боку, згідно з нашим дослідженням сторонньої доставки за допомогою Intouch Insight, близько половини замовлень, розміщених у сторонніх додатках для доставки, були за певною формою пропозиції.
У зв’язку з цим виникає запитання: чому в додатках сторонніх розробників доступно так багато пропозицій, що клієнти можуть отримати половину своїх замовлень із певною формою знижки?
Причина одночасно зрозуміла в контексті ринку та тривожна в контексті фінансів операторів, а також зростання влади та впливу самих агрегаторів.
Програми-агрегатори перетворилися на потужне джерело клієнтів, які розуміються на цифрових технологій. Ці додатки користувалися зростаючим попитом навіть у нібито складну епоху для ресторанних продажів.
Ці програми є ринками. На будь-якому ринку компанії борються за увагу клієнтів. Це також особливо конкурентний ринок. І тому всі користувачі додатків фактично змагаються за увагу клієнтів, що прокручують. Якщо я хочу піцу, я можу отримати кілька різних варіантів, і більшість із них є угодою.
Наприклад, коли я шукаю піцу, найкращий спонсорований ресторан пропонує знижку 30%. Другий має угоду «купи один, отримай один безкоштовно». Наступні кілька мають безкоштовну доставку. Pizza Hut має пропозицію «купи один, отримай один». Місцева піца Topper's Pizza є спонсором і пропонує знижку 30%.
Скріншот групи пропозицій концепції піци на DoorDash.
Як сказав нам один оператор ресторану для іншої історії, над якою ми працюємо, пропонувати знижки важливо, щоб клієнти помітили вашу рекламу. Це робить їх у верхній частині списку, що стимулює продажі. «Я б трохи пограв з цим, але коли ми пропонували знижки, ми побачили ріст продажів, а коли ми зменшили акції, продажі впали», — сказав оператор.
І це має сенс. Видимість на будь-якому ринку є життєво важливою, а на екрані пошуку чи в мобільному додатку така видимість завжди на першому місці.
Правда, доставка в цілому залишається дорожчою послугою. Клієнти зазвичай платять певну комісію за доставку їжі. Але ресторани також підвищують ціни на меню, щоб компенсувати більш високі витрати, зокрема в комісії, що стягується самими агрегаторами.
Але ці послуги стали життєво важливими для деяких ресторанів, особливо в міру зростання їх популярності.
Сторонні агрегатори вже володіють величезним впливом у ресторанній індустрії, який буде тільки зростати, оскільки більше клієнтів продовжуватимуть ними користуватися. І для ресторанів важливо доглядати за цими клієнтами.
Водночас це часто дає важкий вибір. У деяких франшизах, особливо в тих брендах, оператори продовжуватимуть робити такі пропозиції в додатках, стурбовані можливою втратою продажів, якщо вони цього не зроблять. Але це також завдає шкоди їхній прибутковості через комісії, пов’язані з доставкою, не кажучи вже про інші головні болі, такі як втрачені або вкрадені замовлення. Постачання третіми сторонами значно погіршило ситуацію з і без того складною галуззю для багатьох операторів.
І в ці дні, коли ресторани намагаються залучити клієнтів, незважаючи на велику кількість знижок і кулеметний підхід до маркетингу пропозицій обмеженого часу, потреба в єдиній зоні зі зростаючим трафіком є більш важливою, ніж будь-коли. Це просто прикра іронія, ця область є найдорожчим видом трафіку, який потребує найчастіших знижок.
