Чому VP цифрового маркетингу Merrell вважає, що спільнота – найкраща технологічна гра бренду

Для компанії, яка робить пішохідні черевики, ви могли б подумати, що місцевість була передбачуваною. Але для маркетолога Меррелла це більше схоже на скрегування за цифровими скелями, політичними поперечними вітрами та економічною невизначеністю.

“Останнім часом ми працюємо над усіма політичними заворушеннями, тарифною ситуацією, і ми завжди думаємо про дискреційні витрати людей”, – каже вона нам. “Що це буде для них найважливішим?”

На цьому тлі позиціонування Меррелла ніколи не відчував себе більш своєчасним. “Нам дуже пощастило. Наша місія полягає в тому, щоб вивести людей на вулицю, і в той час, коли є багато боротьби з психічним здоров’ям, і люди можуть не мати зайвих доларів, щоб витратити на спортзали чи поїздки, виїзд на вулицю може допомогти вашому психічному здоров’ю, а також є чудовим способом фізичних вправ та подорожей”.

Побудова бренду з чорницею та зайчиками

Замість того, щоб за замовчуванням знижки, бренд натискає на з'єднання. Одна з його найуспішніших кампаній, «хороші речі», схиляється до «маленьких перемог» часу, проведеного на свіжому повітрі, будь то погляд в кінці сліду чи спотикання по кущах диких чорниць.

“В один із найпопулярніших часів в недавній історії, тому ми намагаємось надіслати це повідомлення про позитивність та спільноту. Не тільки з природою, а з людьми – відкриттям цих маленьких, добрих речей”.

Це повідомлення розповсюджується на будь-якій точці дотику, що можна уявити: підключений телевізор, цифровий, поза домом та в магазині. Але Сміт чітко очікує на збалансування довгострокового побудови бренду з короткостроковим тиском продуктивності.

“Сьогодні в судженнях про те, що я записав,” маркетинг продуктивності – це найшвидший шлях до дна “. Це правда.

Переробка соціального як пошуку – та бренду

Соціальні медіа, колись домен конверсії в останньому кліщі, зараз є однією з найважливіших арени побудови бренду Merrell.

“Люди-особливо Gen Z-використовують соціальну систему як пошукову систему. Вони порівнюють бренди, дивлячись на цінності. Раніше там ми ставили долари середнього віку. Зараз це більше про етос. Хто ми? Що ми виступаємо?”

І як змінюється пошук, так і стратегія. Введіть Lily AI, інструмент Merrell, який нещодавно розгорнув для зйомки звичок пошуку в реальному світі в режимі реального часу.

“Хтось може шукати” Boho Chic Leather Fall Bootie “і в кінцевому підсумку натиснути на рекламу Merrell”, – каже вона. “Ніколи за мільйон років ми б не будували кампанію навколо цих слів, але Лілі Ай спостерігає за природною поведінкою пошуку і автоматично застосовує це до наших кампаній. Це захоплююче”.

“Маркетологи зараз повинні бути технологами”

Незважаючи на свою естетику на відкритому повітрі, Меррелл не має ілюзій щодо темпів змін у стеку техніки – або необхідності партнерів, які можуть не відставати.

“Я працював у цифровій всій своїй кар'єрі, оскільки Dotcom Boom у Сіетлі в 90 -х. Тоді все змінилося кожні кілька років. Зараз це щокварталь. Вам потрібні партнери агентства, які не просто реагують. Вони повинні випереджати це”.

Тому вона вважає, що самі маркетологи повинні розвиватися. “Один із суддів сказав сьогодні,” маркетологи зараз повинні бути експертами з технологій “. Це на 100% правда “.

Від стежок до техніки

Що найбільше вразило Сміта в суджувальній кімнаті, це те, скільки кампанії сприйняли цю подвійність.

“Дуже багато переможців дійсно зрозуміли, як використовувати технології для просування свого творчого, будь то через розумну стратегію поза домом чи медіа. Мінусом є тестування. Багато результатів було важко виміряти проти чого завгодно, оскільки робота була новою, і дані не завжди були”.

І все -таки для Меррелла це частина подорожі. У світі змінних платформ та пошукових запитів на AI, бренд робить ставку на людський зв’язок-і ставки на великі.

“Ми завжди будемо говорити про спільноту. Навіть в епоху ШІ це те, що нас обґрунтовує”.

Нагорода за барабан за маркетингові результати Америки буде оголошена 12 червня в Нью -Йорку.