Цифрові медіа не вбивають творчості – маркетологи є

Це один із дивних переваг мого способу життя СДУГ-гей: я не сплю, і я витрачаю ці додаткові години, вдихаючи книги, документи та слайди на те, як зробити маркетинг більш ефективним. Назвіть це прокляттям або наддержавою.

Якщо ви можете побачити минулі очі, широко закриті вібрації, конференції ефективності – це скарби для людей, які хочуть вийти за рамки поверхневого ажіотажу і фактично зробити маркетингову роботу. Того ж дня я перейшов до події, яку кинув один із великих соціальних платформ, наповнених агентствами та клієнтами -партнерами. Контраст був суворим.

Середній вік вдвічі. Розмова перейшла від великих, підмітаючих телевізійних кампаній до інструментів, творців та активів. Одна кімната обговорювала “Оголошення не зношуйся”, інша переживаю за творчу втому через тиждень. Одну групу навчалися FMCGS та великими колодами стратегії агентства. Інший: Google Garage та META -креслення.

Я навіть не впевнений, що ці групи знають про існування один одного: веселий (і трагічний) приклад сегментації ринку в найкращій частині. Сумний біт полягає в тому, що цей відключення – це вбивство ефективності та творчості. Ми закінчилися двома ехо-камерами, кожна підштовхувала напівправду, щоб підірвати іншу. “Бренди не можуть бути побудовані на цифровій”. «Націлювання та новизна замінюють довгострокові кампанії». Бла -бла -бла.

Нам усім було б краще, щоб зависати безкоштовно божевільне // пива фестиваль з кислотою, замикати двері і не відкривати їх, поки знову не відкривають найкращих друзів. Але поки вони не дозволять мені запустити харчування подій, я зроблю наступне найкраще: ділитися даними, які показують, що класичні принципи маркетингу, застосовані до цифрових медіа, можуть призвести до неймовірних підвищення ефективності.

Націлювання завжди було (в основному) боллоки

Оригінальна обіцянка цифрових медіа була орієнтованою на лазерну та гіперефективну конверсію. Усі схвильовані моторошною персоналізацією. Власні дані швидкого вперед та великі дані Adtech часто показують, що широке націлювання забезпечує більш високу рентабельність інвестицій, навіть для важких цілей. Передайте свої активи, а платформа зробить все інше.

Тим не менш, останні дослідження System1 та Effie показали, що 61% американських та 45% європейських маркетологів все ще займають націлення у своїх трьох найкращих драйверів прибутковості, незважаючи на те, що проект даних про десятиліття Пола Дайсона чітко показав, що вплив на прибуток націлювання є майже помилкою округлення порівняно з (чекайте) творчості.

Короткотермізм на стероїди

То про що ця невловима «творчість» в рекламі? Йдеться не лише про великі ідеї та гарне фільм. Це здатність бути виразними, емоційними, розважальними та, що важливо, не тьмяно. А потім, можливо, ітератувати на це знову і знову цікавим і захоплюючим способом. Сара Картер називає це “найвищим порядком творчості”, використовуючи його для забиття вашої стратегії в пам'ять.

Я провів безліч досліджень з цього приводу (напевно, занадто багато), і це показує, що послідовні бренди – бренди, які дотримуються кампанії та повторюють всередині них – приносять більший прибуток та зростання бізнесу. Але привабливість показників залучення та миттєва атрибуція спокусила маркетологів від емоційних, брендових робіт та в короткострокові погони дофаміну.

Ми довели це за допомогою даних. Дивлячись на 1250+ кампаній (на половині вечора з цифровими медіа), System1 та Effie встановили, що кампанії з більш високим емоційним впливом (вимірюються за допомогою нашого зіркового рейтингу) також повідомляють про більші ефекти бренду. Тенденція полягає в тому, що обидва падають з часом.

Тим часом, коли дохід від реклами META зросла, так і одержимість маркетологів короткостроковими показниками кампанії. Враження, перетворення, кліки тощо. Дані страшно співвідносяться.

Пропускний, доступний і скрізь

Легко кричати “причинно -наслідкову причину!” Але це не так просто. Ви можете абсолютно створити бренди на цифровому. Проблема полягає в тому, що ми використовуємо канали неправильно і вимірюємо неправильні результати. Мій улюблений приклад – електронні таблиці, що відстежують показники залучення соціальної кампанії. У 2025 році. Дійсно?

Це не означає, що цифровий – це лайно і не створює бренд, це означає, що деякі показники, на яких деякі маркетологи покладаються, не працюють.

Насправді, враховуючи, що багато цифрових медіа є прокладеними та мають досить доступне охоплення, творчий дивіденд тут масовий. Якщо ви зможете використовувати творчість для гри в цю систему, щоб розробити способи привернути більше уваги та швидко залишити сильне враження, ви виграєте там, де інші бренди провалюються.

Лумен провів багато досліджень у цьому просторі. Найяскравішим прикладом є зв’язок між увагою секунд, які отримує медіа, та підйом бренду, який ви отримуєте в цифровій. Показування творчих та цифрових медіа -форматів, які є більш високими виконавцями, можуть призвести до великих результатів бренду в Digital.

Том Роуч та доктор Грейс Кайт просунули це мислення ще нещодавно, показавши, що ви насправді можете укладати ці враження, щоб виростити свій бренд, не покладаючись на мега -кампанії, які виступають у топ -10%.

Безпечна ставка: відмінна розвага

Отже, як ви створюєте щось, що працює важче? Тут передбачувана слабкість (частота) цифрових медіа стає вашою наддержавою.

System1 та Tiktok щойно випустили довгу та коротку (форму), аналізуючи майже 1000 кампаній та їхні дослідження з підйому бренду. Виростання полягає в тому, що найкращий спосіб максимізувати кожне враження – це створити активи, які привертають увагу, залишають глядачів відчувати себе добре та брендом рано (в ідеалі в перші дві секунди).

Ми називаємо це “відмітною розвагами”. Оголошення з демонстрацією, які схиляються до брендів з самого початку, забезпечують значно більше фірмової емоції та уваги за враження. Це означає більше зростання бренду за витрачений долар. Музика до вух будь -якого фінансового директора. Якщо хтось із цих хлопців навіть слухає музику.

У нас є творча втома, все неправильно

І остаточна думка про те, чому це має значення ще більше в цифрових медіа: частота може стати досить високою на деяких каналах. Люди здаються жахливими від частоти, оскільки вони бачать, як показники перегляду знижуються. Це червона оселедець. Ми виявили, що активи, яким вдається розважати, і це насправді залишає людей відчувати щось, що використовує частоту, щоб ускладнити їх наслідки. Вони перетворюють частоту на свою користь, залишаючи в пилу рекламу лайна.

Від першого до важкої експозиції, звичайно, ми бачимо певну увагу та емоційне потенціал побудови бренду. Але менше для чудових оголошень, укладаючи їх наслідки.

Якщо ваш творчий сильний, знайомство не породжує презирство. Він створює пам'ять. Такі бренди, як порівнювати ринок та Geico, знають це. Частота стає вашим другом.

Digital не змусив нас стати короткостроковими. Це просто полегшило. А маркетологи досить ліниві.

Здебільшого, високочастотні цифрові медіа та дані, що показують величезні відмінності в результатах бренду, засновані на увазі, емоції та брендингу, творчість ніколи не була важливішою.

Замість того, щоб сперечатися в окремих кімнатах, ми повинні залучити маркетингову ефективність мислення разом з цифровими медіа, щоб показати, як може виглядати потужний сучасний маркетинг.

Інакше? Побачимось у наступному році Mad // Fest. І я буду робити харчування.