Суть
- Маркетинг належить до Центру. Більше не є бічною функцією, вона повинна формувати продукт, продаж та стратегію з самого початку.
- Впливати на питання більше, ніж влада. Великі лідери заробляють довіру, підключають цілі та вирівнюють команди без офіційної сили.
- Від оператора до оркестру. Справжній вплив випливає з будівельних систем, ясності та міжфункціонального вирівнювання.
Давайте погодимося, що в сучасному світі B2B цикли продажів довші, покупці є суєті, а успіх зшиті від перехресного вирівнювання. Роль маркетингу розвивалася далеко за рамки виготовлення привабливих тегів та запуск кампаній КПП. Сьогодні це стратегічна сила, яка належить до самого серця будівництва компанії.
Будучи в цій галузі з 2012 року, я спостерігав, як ця зміна розгортається з першого ряду, незалежно від етапу зростання. Від Lean Startups до добре змащених масштабів, компанії, які виграють,-це ті, де маркетинг вбудований рано, а не пізно викликається. Не відділ на сторону, а функція, вплетена в ідею продукту та розмови на ринку.
Зміст
Вбудовування маркетингу на початку розмови про продукцію
Мені не потрібно говорити вам, що якщо компанії займаються маркетингом у демонстрації функцій, вони досить пізно.
Але мені потрібно сказати, що вбудовування маркетингу рано не означає, що як головний директор з маркетингу чи лідера з маркетингу, ви повинні змусити свій шлях до кожної зустрічі. Це означає побудови структурованих точок дотику з усіма командами, які переміщують важелі, як тільки ви приєднаєтесь до компанії: менеджери продуктів, дослідники користувачів, лідери продажів тощо – вам потрібно будувати регулярні зловживання з усіма ними. Регулярний перехресний відділ 1: 1 не ввічливо-вони оперативні клею. Вони там, де маркетинг може дізнатися, що йде по дорожній карті, і, що ще важливіше, де ви можете сформувати його, перш ніж він твердне в бетон.
З продуктом раннє залучення дозволяє розповідати про розповіді, що не задумка. Наявність контексту дозволяє будувати розповіді, які приземляються, замість того, щоб скремлювати для позиціонування заднім числом. Особливо в стартапах на ранній стадії не кожен засновник чи CTO це розуміє. Як лідер з маркетингу, ваша робота полягає в тому, щоб створити вирівнювання та довести, що це має значення.
Пов’язана стаття: Найскладніший лист про кохання коли -небудь лідерам маркетингу
Вплив без повноважень: як насправді робити справи
Однією з найбільш недооцінених навичок маркетингового лідерства є вплив без повноважень. Ви не володієте продуктом. Ви не керуєте продажами. І все-таки вам потрібно впливати на обидва, оскільки ваш успіх залежить від їх викупу.
То як ти змушуєш це працювати?
- По -перше, залучайте людей рано. Не відображайтеся зі списком запитів. Перш ніж навіть придумати записи, переконайтеся, що колеги вивчають цінність, яку ви приносите. Доведення вартості рано було дуже важливим у моїй кар’єрі-я ретельно зібрав усі низько висячі фрукти, які підвели трубопровід до продавців, перш ніж попросити їх ресурси та вклад. Вони повинні знати “чому” їм потрібно допомогти вам, перш ніж увійти в кімнату. Коли ви маєте їх довіру, вам не знадобиться багато часу, щоб пояснити, як ваші прохання відповідають їх цілям. Не означає, що вам це не потрібно робити – завжди спілкуватися. Простіше кажучи, якщо ви, наприклад, – хочете, щоб продажі запросили клієнтів на вашу подію, вони повинні знати, як це допоможе їм виграти угоди. Або якщо вам, наприклад, вам потрібен динамік вебінару з фінансової команди, підключіть, як це приносить користь їхнім особистим цілям.
- По -друге: якщо у вас недостатньо впливу, позичайте. Якщо ваш менеджер ближче до лідерства компанії, ніж ви, використовуйте це на свою користь. Добре прискіпливий поштовх від ВП може розблокувати, що 10 неміцних пінг-пінг-пінгу не будуть.
- По -третє – і це ключове – ставиться до внутрішньої комунікації, як маркетинг. Зробіть свої записи чіткими, переконливими та добре вираженими. Використовуйте візуальні зображення, покажіть терміни та повторіть себе. Часто. Не забувайте про заклик до дій.
І не забувайте: авторитет може бути наданий. Але вплив? Це зароблено, і набагато простіше зробити справи, коли ви вже заробили це. Однак іноді люди змішуються, що впливають на голосування. Не робіть цієї помилки.
Пов’язана стаття: Посібник для ідеальних продажів та вирівнювання маркетингу
Від мегафону до клею: координація, а не командування
Найефективніші маркетологи, з якими я працював, не були найгучнішими в кімнаті. Вони були командами зшивання (починаючи з того, що я писав раніше) – як клей, що складає шматки головоломки.
Давайте скористаємося прикладом реального життя. Моя команда повинна вести виконавчу вечерю. Як правило, мені знадобиться два -три місяці часу. (Більше того, я настійно рекомендую підтримувати та представляти чітку дорожню карту запланованих заходів за шість -12 місяців до цього, з версією, яка оновлюється регулярно та доступна для всіх в інших командах).
Довго перед подією я повідомиму менеджерів з продажу та облікових записів, що мені знадобиться від них – зокрема, допоможу з запрошенням перспектив та клієнтів. Я не з’являюся з порожніми руками: я готую попередній список контактів, витягнутих із Salesforce, HubSpot або де б не живе ваше джерело істини. Коли я зустрічаюся з лідерами продажів чи клієнтів, я прошу їхнього вкладу: “Кого не вистачає? Кого б ти додав? Кого видалити?” Цей невеликий крок перетворює подію з мого проекту в наш проект.
Після того, як список запрошень буде підтверджений, ми разом встановлюємо часову шкалу: коли перші запрошення вийдуть, коли слід надсилати нагадування, хто відповідає за відправку, які віхи ми відстежуємо. Я встановив спеціалізований канал Slack, щоб поділитися прогресом та відсвяткувати невеликі перемоги – наприклад, висвітлюючи представника, який забезпечив інший RSVP. Визначення цих успіхів публічно тримає решту команди залученою та мотивованою.
Я не мікрофондував команду виконання безпосередньо. Я перевіряю їхніх менеджерів, які можуть підштовхувати власні команди за потребою. Це підсилює довіру та поважає ланцюг командування, зберігаючи при цьому терміновість.
Оркестрування, не виконання: як виглядає чудове маркетингове лідерство
Це призводить нас до іншої думки. Справжнє лідерство – це не робити більше – це про створення систем, які роблять більше без вас.
На початку своєї кар’єри я вимірював вплив за результатами. Запущені кампанії, опублікований вміст, отримані відповіді тощо, але, коли я вступив у більш стратегічні ролі, я зрозумів, що справжні важелі походять від оркестрації: знаючи, що має відбутися, коли і хто повинен володіти ним – без особистості не торкаючись кожної рухомої частини.
Ця зміна змінює те, як ви ведете. Ви перестаєте стрибати на виконання і починаєте розробляти рамки. Ви будуєте видимість у своїй дорожній карті – не лише для своєї команди, а для продажів, продукту, а також у моєму випадку також партнерствами. Всі знають, що відбувається, що очікується, і де вони підключаються. Ви перестаєте реагувати на останні хвилини прохання і почнете формувати попит навколо власних термінів.
Ваша цінність не зайнята. Це створює ясність. Коли маркетинг стає функцією, яка сприяє вирівнюванням, а не лише виводом – саме тоді ви зробили стрибок від оператора до оркестру. І саме тоді бізнес починає по -справжньому відчувати ваш вплив.
Ключові виходи на сучасне маркетингове лідерство
| Тема | Що це означає | Дія для лідерів маркетингу |
|---|---|---|
| Вставити маркетинг рано | Маркетинг повинен приєднатися до продукту та продажів на початку, а не на демонстраційному етапі. | Встановіть структуровані точки дотику з ПМС, дослідниками та лідерами продажів. |
| Вплив без повноважень | Довіра та вирівнювання мають значення більше, ніж ієрархія. | Доведіть цінність рано, позичає владу, коли це потрібно, і ставляться до внутрішніх комісій, таких як кампанії. |
| Від мегафону до клею | Чудові маркетологи не кричать; Вони зшивають команди разом. | Перетворіть проекти в спільні цілі з чіткими термінами та процесами спільної роботи. |
| Оркестрація над стратею | Вплив вимірюється системами та ясністю, а не зайнятою роботою. | Створіть рамки та видимість, щоб усі знали, що відбувається і куди підключити. |
| Вбудоване майбутнє | Маркетинг – це перекладач між баченням продукту та цінністю клієнта. | Ведучі з серця бізнесу, а не в сторону. |
Майбутнє маркетингу вбудовано
Підводячи підсумок, лідер маркетингу сьогодні – це не просто керівник відділу. Вони перекладач між баченням продукту та клієнтами. Вони змушують команди почати веслувати в одному напрямку. Коли маркетинг справді вбудований, продукт запускає землю з ICP. Цикли продажів скорочуються. Цілі досягаються.
Маркетинг, який рухає бізнес вперед, не є функцією, яка підтримує. Це те, що веде – від серця.
Дізнайтеся, як ви можете приєднатися до нашої співтовариства.
