Кортні Герб, старший директор із маркетингу брендів і зв’язків з громадськістю AdRoll
З наближенням святкового сезону бренди стикаються з проблемою привернути увагу споживачів і максимально використати свої витрати на рекламу. Із зростанням витрат на рекламу та меншою кількістю днів між великими святами цього року виділитися серед незліченних рекламних акцій може здатися важкою боротьбою. Щоб досягти успіху, бренди повинні залучати та залучати клієнтів у багатьох точках протягом усього свого шляху, щоб створити лояльність, яка триватиме й після святкового сезону.
Саме тут маркетинговий підхід до повної послідовності стає безцінним. Повнохідний маркетинг залучає споживачів на кожному етапі шляху до покупки, від обізнаності до розгляду та лояльності, і створений для встановлення тривалих зв’язків із клієнтами. У той час як одноетапні кампанії можуть лише наголошувати на негайних продажах, стратегія повної послідовності максимізує кожну взаємодію, що призводить до більш зацікавленої та лояльної клієнтської бази та, за словами Nielsen, забезпечуючи на 45% вищу рентабельність інвестицій, ніж вузькі підходи. Особливо під час свят, коли конкуренція за увагу досягає піку, ця комплексна стратегія є ключовою для подолання сезонного шуму та розвитку довгострокових відносин.
Компоненти повного маркетингу
Повноконтурний маркетинг традиційно охоплює три етапи: обізнаність і обмірковування (верхня частина воронки), конверсія (середина воронки) і лояльність (нижня частина воронки). Кожен етап має унікальну роль, і під час святкового сезону ці ролі мають вирішальне значення для задоволення конкретних потреб святкових покупців, які часто швидко приймають рішення про покупку.
Верхня частина воронки
На першому етапі послідовності бренди зосереджуються на формуванні початкової обізнаності та залученні клієнтів, які, можливо, ще не знайомі з ними. Метою тут є справити незабутнє перше враження, використовуючи такі тактики, як соціальні мережі та реклама підключеного телебачення (CTV), щоб охопити клієнтів під час їх раннього пошуку покупок. Святкові дні спостерігаються різке зростання кількості глядачів на цифрових каналах, що робить CTV ідеальним вибором для того, щоб потрапити на радари споживачів. Величезний обсяг реклами під час свят означає, що знайомство та довіра стають вирішальними факторами у прийнятті споживачами рішень, а бренди, які можуть завоювати цю довіру на ранніх стадіях, мають кращі позиції, щоб виділитися.
Середина воронки
Середина послідовності – це місце, де інтерес перетворюється на дію. Споживачі, які виявили інтерес до бренду, але все ще зважують свої варіанти, готові до конверсії на цьому етапі. Стратегії середини послідовності зосереджені на підтримці цих перспективних потенційних клієнтів і спонуканні їх зробити наступний крок. Перенацілювання оголошень, динамічний вміст і персоналізовані повідомлення мають вирішальне значення для того, щоб спрямувати потенційних клієнтів до здійснення покупок. Розміщуючи індивідуальні нагадування та пропозиції, наприклад, демонструючи раніше переглянуті товари або висвітлюючи ексклюзивні знижки, бренди можуть перетворити інтерес на рішучу дію. У той час як зусилля на початку послідовності залучають нових клієнтів, тактика середини послідовності перетворює початкову цікавість на відчутні результати, сприяючи конверсіям, коли це найважливіше.
Дно воронки
Нарешті, лояльність клієнтів і утримання вступають у гру на нижньому етапі воронки. У той час як багато святкових кампаній зосереджені головним чином на стимулюванні початкових покупок, стратегії «знизу воронки» спрямовані на те, щоб перетворити святкових покупців на довгострокових клієнтів. Такі тактики, як персоналізовані кампанії електронною поштою, програми лояльності та ретаргетинг управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM), пропонують способи залишатися на зв’язку з клієнтами після початкової покупки. Святковий сезон може сприяти миттєвому об’єму продажів, але ці заходи після покупки гарантують зацікавленість клієнтів, допомагаючи брендам уникнути післясвяткового відтоку, який часто виникає в першому кварталі.
Роль персоналій клієнтів у святкових кампаніях
Ключовою перевагою повного маркетингу, особливо під час свят, є можливість використовувати персони клієнтів для створення повідомлень, які глибоко резонують з різними сегментами вашої аудиторії. Святкові покупці різноманітні, з унікальними мотивами, які формують їх купівельну поведінку. Наприклад, деякими може керувати бажання знайти продумані та якісні подарунки для близьких, тоді як інші можуть бути покупцями в останню хвилину, які шукають швидкі та зручні подарунки. Персони дозволяють маркетологам створювати індивідуальні повідомлення, які безпосередньо відповідають цим мотивам, підвищуючи релевантність і ефективність їхніх кампаній.
Наприклад, кампанія, націлена на вдумливих покупців подарунків, може наголошувати на якості та унікальності продуктів. Навпаки, кампанія, спрямована на покупців в останню хвилину, може висвітлювати такі функції, як прискорена доставка або зручні варіанти самовивозу з магазину. Використання персонажів для інформування тексту реклами, зображень і пропозицій гарантує, що кожен сегмент клієнтів отримає повідомлення, яке здається їм актуальним, навіть серед насиченого святкового рекламного простору.
Використання Multi-Touch атрибуції для розуміння святкової взаємодії
Під час святкового сезону клієнти часто стикаються з брендами кілька разів, перш ніж зробити покупку. У середньому споживач взаємодіє з брендом понад 56 разів, перш ніж прийняти рішення. Для маркетологів розуміння того, яка з цих точок взаємодії сприяє конверсіям, має вирішальне значення для оптимізації святкових кампаній і максимізації рентабельності інвестицій.
Ось де в гру вступає атрибуція мультитач. Вимірюючи кожну точку взаємодії — від початкових зусиль щодо підвищення обізнаності на етапі початку послідовності до ініціатив лояльності після покупки на етапі дна послідовності — мультисенсорна атрибуція дозволяє маркетологам побачити, які канали та тактики є найбільш ефективними на кожному етапі шляху клієнта. Хоча налаштування повної мультисенсорної моделі атрибуції може бути складним, кроки до більш нюансованого підходу до вимірювання можуть дати цінну інформацію про те, що працює, і куди перемістити витрати чи налаштувати повідомлення з розгортанням сезону.
Побудова тривалих стосунків за допомогою стратегій утримання
Мабуть, найпотужнішим аспектом повного маркетингу під час свят є його здатність створювати відносини з клієнтами, які виходять за межі сезону. Свята часто приносять великий приплив нових клієнтів. Добре реалізована стратегія «знизу воронки» може допомогти перетворити цих одноразових покупців на постійних клієнтів.
Після початкової покупки бренди можуть підтримувати зв’язок за допомогою персоналізованих цільових подальших комунікацій. Це може включати надсилання індивідуальних електронних листів із висвітленням додаткових продуктів, пропозицій лояльності або стимулів для майбутніх покупок. Витрачаючи час, щоб залучити клієнтів після святкової покупки, бренди демонструють, що вони інвестують у довгострокове задоволення клієнтів, а не лише в швидкий святковий розпродаж. Такий підхід створює відчуття лояльності, підвищуючи ймовірність того, що ці клієнти згадають про бренд наступного разу, коли вони будуть робити покупки, незалежно від того, чи це сезонна подія, чи повсякденна покупка.
Цілісний підхід до успіху свята
Успішна стратегія відпустки повної послідовності вимагає ретельного планування та узгодження на кожному етапі послідовності. Маркетологи повинні залучати клієнтів на ранній стадії, щоб підвищити обізнаність, створювати релевантні та персоналізовані повідомлення, щоб підживити інтерес, і залишатися на зв’язку після покупки, щоб сприяти лояльності. Оскільки святковий сезон щороку стає все більш конкурентоспроможним, застосування підходу повної послідовності допомагає брендам максимізувати кожну взаємодію, гарантуючи, що вони не лише стимулюють миттєві святкові розпродажі, але й будують тривалі відносини зі своїми клієнтами.
Сезон відпусток – це час дарувати, але для брендів це також час зв’язуватися та закладати основу для цілорічної лояльності. Завдяки повному маркетингу бренди можуть охоплювати клієнтів на кожному етапі, створюючи незабутні враження, які виділяються під час святкової ажіотажу та продовжують додавати цінність ще довго після завершення сезону. Повнохідний маркетинг — це не лише досягнення мети святкових продажів, а й створення стійкої, лояльної клієнтської бази, яка забезпечуватиме успіх у кожному майбутньому сезоні.
Про автора
Кортні Герб
Завдяки великому досвіду маркетингу брендів і контент-стратегії Кортні Герб має підтверджену історію стимулювання стратегічного зростання та створення значущих зв’язків з аудиторією. Вона чудово керує міжфункціональними командами, розробляє комплексні стратегії брендів і проводить високоефективні маркетингові кампанії, які генерують мільйони відвідувань веб-сайтів і показів у соціальних мережах. Досвід Кортні у створенні контенту, інтегрованому цифровому маркетингу та розробці ідентичності відіграв важливу роль у підвищенні впізнаваності бренду та сприянні залученню клієнтів.
Як старший директор із маркетингу брендів і зв’язків з громадськістю в AdRoll, Кортні контролює маркетингові ініціативи на початку послідовності, розробку бренду та реалізацію корпоративної стратегії, щоб підвищити присутність компанії на ринку та розповісти історію.
Фото UX Indonesia на Unsplash
