Нещодавня визначна постанова проти Google у справі про рекламу Міністерства юстиції багато хто отримав, як прості, навіть похвальні зусилля, щоб притягнути до відповідальності велику техніку. Але насправді, змішане рішення судді Леоні Брінема – з’ясовуючи, що, хоча придбання Google Doubleclick та Admeld не були антиконкурентними, він займався незаконним зав'язуванням та монополізацією ринків рекламного сервера та обміну рекламою – це шкода. Постанова спирається на хиткі юридичні основи та ризикує серйозними наслідками для інновацій.
Ось лише кілька помилок судді Брінема.
По -перше, на питання про те, чи є Google Monopoly Power, суддя Брінема подвоївся на визначенні рекламного ринку “Відкритий веб -дисплей”. Це обрамлення зручно виключає величезну кількість цифрової реклами, яка відбувається через закриті екосистеми, такі як Amazon та Facebook, мобільні додатки та формати, що не дисплей, такі як відео або рідні оголошення. Наприклад, у 2022 році колосальні 55 відсотків витрат на дисплеї були для мобільних додатків.
Безумовно, хоча можуть бути деякі випадки, коли ці виключення мають сенс, наприклад, видавець, який не має мобільного додатка, застосовуючи ці обмеження, без виявлення цільових груп клієнтів неправильно представляє, як інтернет -реклама, як правило, працює на практиці.
По -друге, навіть якщо Google насолоджувався монопольною потужністю на сервері AD та ринках обміну рекламою, DOJ все ще повинен показати, що вона займається антиконкурентною поведінкою, щоб підтримувати цю потужність. З літанії практики DOJ, як стверджується, є антиконкурентним, суддя Брінема зокрема на один: рішення Google про обмеження доступу в режимі реального часу до обміну рекламою (ADX) для користувачів DoubleClick для видавців (DFP), його рекламний сервер, який дозволяє видавцям розміщувати та керувати тортами.
Але тут суддя Брінема, здається, щойно помилився з законом. Замість того, щоб застосувати самопідференцію або відмову в дотриманні стандартів, які використовуються у випадках монополізації, вона покладалася на стандарт “зав'язувати” з зовсім іншої частини Закону про Шермана. Але це погано підходить для фактів. Доступ до ADX в режимі реального часу-це не окремий продукт, який просто пропонується споживачам, а дизайнерське рішення Google приймає про те, як він взаємодіє зі своїми конкурентами сервера рекламних серверів.
По -третє, навіть якщо DOJ має рацію, що Google займався антиконкурентним «прив'язкою» ADX до DFP, це не було б монополізацією ринку AD -обміну. Насправді суддя Брінема трактує ринок AD -обміну як платформу транзакцій – обрамлення, що, всупереч її думці, мабуть, повинно було застосуватися до екосистеми AD Tech в цілому. І, за рішенням Верховного Суду в Амексце позначення “платформи” вимагає, щоб вона виявила поведінку, яка завдала шкоди обом сторонам ринку рекламних бірж: видавців та рекламодавців.
Тим не менш, думка робить лише підсумкові висновки щодо останнього погляду Google та першого погляду політики – яка дозволяє видавцям забезпечити кращі ставки через ADX – і її єдині правила ціноутворення – які вигоди рекламодавців, заважаючи видавцям «обманювати» з непослідовними ставками на декількох серверах оголошень. Суддя Брінема не надає детального пояснення того, як ці практики завдали шкоди обом сторонам ринку AD -обміну, який вона сама запропонувала під час судового розгляду, є “дуже конкурентоспроможною”.
Нарешті, рішення судді Брінема здивно приписує жодному з багатьох, часто здорового глузду Google, виправдання його практики. Наприклад, візьміть обмеження щодо доступу ADX в режимі реального часу до DFP. Google має чітке обґрунтування: він не хоче, щоб суперники рекламних серверів були вільними на технологію, в якій вона інвестувала.
Дійсно, інновація рекламних технологій Google допомогло зробити цифрову рекламу процвітаючою індустрією, яка є сьогодні, а не однією, яка пошкоджена справді антиконкурентною поведінкою. У 2008 році витрати на рекламу в США збільшилися з 18 мільярдів доларів до майже 137 мільярдів доларів у 2022 році. Таке зростання охоплює поняття ринку, монополізованого компанією, яка діє без будь -яких процесометних обґрунтувань для її основних ділових практик.
Рішення судді Брінема представляє величезну перемогу для Міністерства внутрішніх справ у його тривалому хрестовому поході, щоб ефективно знищити одну з найбільш інноваційних компаній Америки, і все, поки адміністрація претендує на підтримку американської конкурентоспроможності та необхідності перевершити Китай у гонці AI. Але замість того, щоб мати можливість витрачати більше часу на зосередження уваги на нових революційних проривах, таких як його чіп з квантової обчислювальної обчислювальної машини, Google на крок ближче до того, щоб бути змушеним позбавити інструментів AD -технологій, які він піонерував і який, багато в чому, підкріплював вибухонебезпечне зростання Інтернету за останні два десятиліття. Це не виграш для Америки.
