Споживачі хочуть менше цифрового, більше реального світу від брендів у 2026 році

Згідно зі звітом «Сигнали зі сцени» конференції ANA Masters of Marketing Conference, маркетологи у 2026 році постануть перед двома пріоритетами: повернути реальний досвід бренду та підготуватися до відкриття за допомогою ШІ.

Ця стратегічна напруженість відображає швидку зміну споживчого ландшафту, сформованого втомою від цифрових технологій, зростаючими очікуваннями щодо персоналізації та зростаючою залежністю від агентів ШІ для прийняття повсякденних рішень. У цьому контексті бренди повинні переглянути спосіб взаємодії з аудиторією як офлайн, так і через інтелектуальних цифрових посередників.

Повернення дотику

Цифрове насичення викликає інтерес споживачів до відчутного, реального досвіду бренду, особливо серед вихідців із цифрових технологій. Молоді покоління, які виросли на електронній комерції, мобільних додатках і віртуальних розвагах, тепер розглядають фізичний досвід як новинку — і як засіб культурного зв’язку. На конференції ANA 70% маркетологів погодилися, що бренди повинні збільшити інвестиції у фізичні точки взаємодії протягом наступного року.

Маркетологи виділили три основні сфери фізичної взаємодії:

• Події спільноти, організовані брендом (70%).
• Експериментальне середовище роздрібної торгівлі (66%).
• Спливаючі магазини обмеженого часу (56%).

Цей оновлений акцент на досвіді IRL є не просто маркетинговою перевагою — він відображає поведінку споживачів. Дані Harris Poll показують, що фізична роздрібна торгівля стає рушієм культури:

• 77% представників покоління Z і міленіалів запланували подорожі або прогулянки, відвідавши певний магазин або фірмове місце.
• 73% кажуть, що робити покупки на розкрученому заході або в спливаючому вікні відчувають себе частиною культурного моменту.
• Навіть традиційні формати повернулися на користь: 79% міленіалів з нетерпінням чекають отримання каталогів брендів поштою, тоді як 64% представників покоління Z кажуть, що використовують їх як декор кімнати.

Згідно зі звітом, фізичні зустрічі з брендом тепер служать соціальними сигналами. Вони створюють можливості для контенту, спільноти та зв’язку. Це робить їх потужним доповненням до цифрового оповідання. Тому кампанії 2026 року не повинні розглядати офлайн-активації окремо від цифрових зусиль, а скоріше як підсилювачі, які підвищують можливість обміну, залучення та емоційний резонанс.

Агенти штучного інтелекту переходять від тих, хто виконує завдання, до досвідчених директорів

Ті самі споживачі, які прагнуть залучення в реальний світ, віддають більше цифрових рішень ШІ. Це не тільки персоналізовані рекомендації та розумні помічники, але й повне делегування рутинних завдань. Покоління Z, зокрема, очолює цю зміну. Шістдесят три відсотки очікують майбутнього, де люди керуватимуть агентами штучного інтелекту керувати такими завданнями, як покупки, планування подорожей і дослідження, а не робити це самостійно.

Ця зміна вимагає від маркетологів переглянути способи охоплення аудиторії, яка, можливо, ніколи не здійснить пошук вручну або не відвідає сторінку продукту. Натомість агенти штучного інтелекту виявлятимуть варіанти та зроблять вибір від імені споживачів. Це викликає питання довіри, точності та впливу. Згідно зі звітом, 71% маркетологів погодилися, що найнагальнішою потребою галузі є встановлення етичних стандартів і стандартів конфіденційності для виявлення за допомогою штучного інтелекту та посередницьких покупок.

Маркетологи також визначили дві ключові стратегії адаптації до цього нового середовища:

• Оптимізація вмісту для розмовних інтерфейсів AI, включаючи структуровані формати запитань і відповідей і метадані, які підтримують розуміння агентом (53%).
• Переосмислення шляху до покупки з урахуванням відбору, керованого ШІ, а не пошуку, орієнтованого на споживача (53%).

Ці кроки відображають ширші зміни в ландшафті цифрового маркетингу. Маркетологи тепер повинні розглянути, як інформація про бренд інтерпретується, фільтрується та передається системами, а не лише як вона подається людям. Це означає узгодження стратегій контенту з технічними стандартами та інвестування в механізми контролю, які гарантують збереження цілісності бренду та довіри споживачів.

Довгострокове завдання полягає не в тому, щоб замінити людську творчість, а в тому, щоб інструменти ШІ могли працювати на службі людських цінностей. Споживачі можуть бажати зручності, але вони все одно очікують, що бренди представлятимуть, хто вони є, що їх цікавить і як вони вибирають жити.

Навігація 2026

У звіті чітко зазначено, що для перемоги у 2026 році маркетологам потрібно зробити дві речі — повернути значущі особисті моменти бренду та зрозуміти, як штучний інтелект змінює форму відкриття. Це означає вкладати реальну енергію в досвід, який пов’язує емоційно та культурно, і переконатися, що ваш бренд готовий до агентів ШІ, які впливають на те, що люди бачать, вибирають і купують.