У 2026 році Європейський Союз запровадить цифровий паспорт продукту (DPP), сканований, стандартизований цифровий запис, прив’язаний до кожного продукту, що продається в ЄС. Його часто називають «етикеткою харчової цінності для всього, що ви купуєте». Його розроблено, щоб надати споживачам прозорість інформації про те, де були виготовлені продукти, з чого вони зроблені та як їх можна відремонтувати, повторно використати чи переробити.
Щоб зрозуміти, що це означає для брендів і роздрібних торговців (особливо для тих, хто базується в США), Патрік Таллі, старший менеджер із контент-маркетингу Pimberly, поспілкувався з Тімом Боділлом, віце-президентом Pimberly з цифрового паспорта продуктів, щоб обговорити, як розгортання змінить ланцюги поставок, право власності на дані та довіру споживачів. Він також розповідає, чому вважає, що DPP матиме вплив, порівнянний з GDPR, і чому проактивна готовність даних є найкращим шляхом до відповідності та зростання.
З: На які продукти вплине запровадження DPP?
Тім Боділл: Початковий розгортання DPP зосереджено на трьох ключових категоріях: одяг та одяг, автомобільні акумулятори та матраци. Ці сектори були обрані тому, що вони представляють сфери основного впливу на навколишнє середовище; лише на моду припадає приблизно 10% глобальних викидів вуглецю, тоді як автомобільні та меблеві відходи створюють значні проблеми для переробки та повторного використання.
Протягом наступних п’яти років рамки DPP розширяться, включаючи будівельні матеріали, електроніку та ІКТ, пластмаси та меблі, серед іншого. Це означає, що майже кожен товар тривалого користування, який продається в Європі, з часом потребуватиме цифрового паспорта продукту. Їжа, ліки та рослини наразі виключені, головним чином через існуючі правила відстеження.
Отже, незважаючи на те, що основна увага починається з одягу, напрямок чіткий: DPP з’являються для кожної основної категорії продуктів. Довгострокова мета полягає в тому, щоб створити повністю циркулярну економіку, де життєвий цикл кожного продукту простежується від виробництва до кінця життєвого циклу. Бренди, які готуються завчасно, навіть не в першій хвилі, значно заощадять час і кошти пізніше.
З: Хто відповідатиме за надання даних?
Bodill: Зрештою, виробник відповідає за те, щоб дані про продукт були точними, повними та доступними для дистриб’юторів, роздрібних торговців і, зрештою, споживачів. Однак це призведе до серйозних змін у відносинах ланцюга постачання, оскільки дані про продукт почнуть мати відчутну комерційну цінність.
Іншими словами, виробник, який зберігає багаті стандартизовані дані про продукт, стане більш цінним партнером для роздрібних продавців і ринків. Справедливо й зворотне: якщо ваші дані неповні або не відповідають вимогам, ваші продукти можуть бути виключені з ринку ЄС або втратити пріоритет роздрібними партнерами, які не можуть дозволити собі ризик відповідності.
Ми побачимо, що дані про продукт розглядатимуться як нова форма валюти. Це сприятиме не тільки відповідності вимогам, але й довірі та видимості в усьому ланцюжку постачання. Я очікую, що контракти та угоди про рівень обслуговування будуть переписані, щоб включити вимоги щодо обміну даними як стандарт, чого навіть не було на радарі кілька років тому.
З: Ви згадали QR-коди — чи означає це, що кожен виробник повинен буде створювати нові коди для кожного продукту?
Bodill: Не обов'язково. Хоча QR-коди є найбільш наочним прикладом, вони лише один із можливих способів доставки даних про продукт споживачам. Постанова DPP не вимагає використання конкретної технології; це просто вимагає, щоб інформація про продукт була доступна в цифровому вигляді.
Для більшості компаній QR-коди, ймовірно, будуть найбільш економічно ефективним і масштабованим варіантом, особливо тому, що їх можна легко надрукувати на етикетках або упаковках і зв’язати з даними, розміщеними в хмарі. Проте інші носії даних, такі як чіпи NFC, мітки RFID або цифрові двійники, вивчаються для таких галузей, як електроніка чи автомобільна промисловість, де продукти вже мають вбудовані ідентифікатори.
Важливо, щоб виробники думали про повний життєвий вплив технології, яку вони використовують. Наприклад, вбудовування чіпів NFC може зменшити придатність до переробки певних категорій продуктів. Головне — знайти баланс між доступністю, довговічністю та стійкістю, що є ключовими принципами ініціативи DPP.
З: Яку інформацію компанії мають надати, щоб відповідати вимогам?
Bodill: Мета DPP – надати споживачам прозору інформацію, яку можна перевірити, у місці покупки. Це означає, що бренди повинні будуть оприлюднювати дані, які допомагають людям приймати обґрунтовані рішення — не лише маркетингову копію, але й точні дані щодо стійкості та безпеки.
Хоча конкретні поля даних відрізняються залежно від сектору, деякі з основних категорій включають:
- Вплив на навколишнє середовище (наприклад, вуглецевий слід, використання води та можливість переробки)
- Походження сировини та джерел
- Інструкції щодо ремонту та закінчення терміну служби
- Транспортно-логістичні деталі
- Сертифікати та знаки відповідності
Для багатьох брендів ці дані вже існують; він просто розкиданий по системах ERP, порталах постачальників, електронних таблицях і маркетингових базах даних. Завдання полягає не в зборі нових даних; він структурує та централізує його, щоб він був готовий влитися в структуру DPP у стандартизованому, машиночитаному форматі.
Зроблено добре, це не лише відповідає нормативним вимогам, але й створює основу для надійного оповідання сталого розвитку, якого сучасні споживачі все більше очікують.
З: Що виробник повинен зробити зараз, щоб бути готовим до DPP?
Bodill: Найкраще, що можуть зробити виробники зараз, — це привести в порядок дані про свої продукти. Відповідність — це не переосмислення процесів, а забезпечення повноти, узгодженості та пов’язаності ваших даних.
Більшість виробників уже мають необхідну інформацію, але часто вона фрагментарна. Почніть із проведення аудиту даних: визначте, де знаходяться ключові атрибути продукту, чого не вистачає та що потрібно стандартизувати. Потім інвестуйте в централізовану систему, як-от платформу керування інформацією про продукт (PIM), щоб керувати та розповсюджувати ці дані між усіма каналами та партнерами.
По-друге, дивіться на DPP не як на прапорець відповідності, а як на стратегічну можливість. Подібно до того, як компанії, які рано прийняли GDPR, зміцнили довіру споживачів, лідери DPP зможуть диференціюватись за прозорістю. Споживачі хочуть знати, що бренди, у яких вони купують, діють відповідально, і DPP надає потужний, перевірений спосіб довести це.
Нарешті, подумайте про масштабованість. ЄС може бути першим, але інші регіони уважно спостерігають за цим. США вже почали вивчати подібні стандарти цифрового маркування, і як тільки великі роздрібні торговці почнуть вимагати дані, сумісні з DPP, у всьому світі, це стане радше нормою, ніж винятком.
Заключні думки
Як пояснює Тім, цифровий паспорт продукту — це більше, ніж ще один шар бюрократії. Це один раз у поколінні перехід до економіки замкнутого циклу, що керується даними, де прозорість, відстежуваність і довіра визначають успіх бренду.
Для американських виробників і роздрібних торговців наступні 12-18 місяців будуть критичними. Ті, хто діє завчасно, можуть перетворити готовність DPP на ринкову перевагу, тоді як ті, хто чекає, ризикують залишитися позаду, коли революція QR-кодів потрапить на їхні полиці.
Тім Боділл є віце-президентом з паспорта корпоративних і цифрових продуктів у Пімберлісвітовий лідер у сфері управління інформацією про продукт. Маючи понад 30 років роботи в індустрії ІТ-послуг, він очолював корпоративні продажі та стратегії цифрової трансформації для «блакитних фішок» у сфері керованих послуг, інфраструктури та хмари. Раніше Боділл був керівником відділу продажів у Jigsaw24, допоміг заснувати першого у Великобританії авторизованого торгового посередника Apple. Він також займав керівні посади в Esteem, Daisy Corporate Services і Phoenix IT Group. У Pimberly він зосереджується на корпоративних рішеннях і допомагає підприємствам підготуватися до відповідності Digital Product Passport (DPP).
