Рішення почати рекламу на WhatsApp означає велику зміну для приватної служби обміну повідомленнями, яка давно позиціонує себе як відмінна від інших платформ соціальних медіа.
Ще тоді, коли META (тоді відомий просто як Facebook) купив його в 2014 році за 19 мільярдів доларів США, WhatsApp мав незвичайну та просту бізнес -модель. Користувачі повинні були сплатити дуже невелику річну плату (1 долар США) у відповідь за мінімалістичний досвід без реклами.
Ця плата була знята в 2016 році, і WhatsApp став повністю безкоштовним. Але він завжди мав потенціал, врешті -решт узгодити з більш широкою операцією Meta пропонувати безкоштовні послуги для користувачів для підключення до інших – заробляючи гроші на цільовій рекламі.
Відтоді WhatsApp зробив повільні, навмисні кроки до зароблення грошей. Ці стратегії покладалися на дохід від підприємств, які заплатили за використання WhatsApp як способу спілкування зі своїми клієнтами.
До 2024 року понад 700 мільйонів підприємств використовували окрему версію програми під назвою WhatsApp Business для відповідей на обслуговування клієнтів або рекламних оновлень. Бренди, включаючи Zara та Adidas, використовують WhatsApp для надсилання оновлень замовлень, відповіді на запити та пропонують персоналізовану допомогу по магазинах.
Але це все-таки обмежений потік доходу порівняно з масовим прибутком на основі реклами, що мета генерує в інших місцях. За оцінками, WhatsApp приносить лише крихітну частку щорічного доходу META в розмірі 160 мільярдів доларів, більшість з яких походить від Facebook та Instagram.
Тож, можливо, не дивно, що компанія зараз звертається до майже 3 мільярдів користувачів WhatsApp. Зрештою, рішення відображає більш широку тенденцію в галузі, а інші додатки, такі як Snapchat та Telegram, активно досліджують монетизацію.
І все -таки хід WhatsApp все ще відчуває себе інакше.
Ідентичність платформи глибоко пов'язана з конфіденційністю, простотою та близькістю. Це не канал соціальних медіа, це інструмент спілкування. І інструмент, яким багато людей використовують для обміну особистою чи конфіденційною інформацією.
І навіть якщо реклами не базуються на вмісті повідомлень, вони все одно можуть бути досить особистими для користувачів через те, що всі інші дані мають доступ до Facebook та Instagram. Інформація про те, з ким ви розмовляєте, і як часто, досі доступна – і може бути використана для цільової реклами.
Тож якщо META вже знає свою улюблену спортивну команду чи місце відпочинку, наприклад, це може показувати рекламу, пов’язану з цією інформацією. Якщо ви спілкувались з друзями про WhatsApp про недавнє кріплення або заплановану поїздку, це може відчувати себе дивно, якщо ви почнете бачити рекламу на цих темах.
WhatsApp зіткнувся з реакцією в 2021 році через оновлення політики конфіденційності, яке запропонувало більше обміну даними з Facebook. Компанія продовжила оновлення, але мільйони користувачів завантажили такі альтернативи, як сигнал та телеграма на знак протесту.
І навіть якщо дослідження свідчать про те, що молодим поколінням зручніше з персоналізованим контентом, довіра – це все ще тендітна річ – яка може швидко розмиватися. Якщо користувачі вважають, що WhatsApp вже не захищає їх конфіденційність або стає занадто комерційним, багато хто може перейти на конкурентів, особливо якщо їхні соціальні кола вже активні на конкурентних платформах.
Окрема стурбованість полягає в тому, що, оскільки реклама частіше з'являється в приватних комунікаційних просторах, є більший ризик користувачів, особливо молодих людей, що зустрічаються з невідповідним або маніпулятивним контентом.
Це особливо ризиковано в просторах, де люди відчувають себе психологічно в безпеці. Тоді як користувачі, як правило, насторожено ставляться до телевізійної реклами, їх охоронці можуть бути вниз на платформах, де вони обмінюються інтимними повідомленнями з близькими людьми.
Що стосується дітей, батьки та школи мають грати. Замість того, щоб виступати за заборони або суворий віковий контроль, які важко застосувати і часто ігнорувати, цифрова грамотність повинна бути вбудована в освіту.
Підлітки повинні дізнатися, як працюють соціальні медіа та програми обміну повідомленнями, як використовуються дані, як визначити маніпулятивний вміст та як керувати часом та експозицією екрану.
Занадто часто дорослі припускають, що молодші користувачі є «цифровими тубільцями» та кмітливими технологіями – але насправді багато хто вразливий до психологічних поштовхів та онлайн -націлювання. Дослідження свідчать про те, що розширення можливостей їх інструментами для визнання цих тактик набагато стійкіше, ніж намагатися їх повністю захистити.
Ці тактики незабаром будуть помітні на тому, що було, довгий час, просту службу обміну повідомленнями. Введення реклами WhatsApp – це не просто ділове рішення, це культурна зміна. Це відображає деяку економічну логіку, але також кидає виклик припущенням, що багато користувачів мають щодо своїх приватних цифрових просторів.
Якщо це зробити ретельно, WhatsApp може досягти цього прекрасного балансу між отриманням прибутку та підтримкою довіри. Але якщо користувачі відчувають, що їх приватна сфера комодифікується, люфт може бути швидким.
Тому що для таких платформ, як WhatsApp, успіх залежить не лише про те, що вони роблять, а про те, як вони сприймають це.
- Юсуф ОК – доцент кафедри цифрового маркетингу та AI, міський Сент -Джордж, Лондонський університет. Джаніна Штайнмет – професор з маркетингу, бізнес -школа Байєса, Сент -Джордж, Лондонський університет. Ця стаття вперше була опублікована в розмові.
З'єднувати Telegram Channel та отримайте останні новини, що передаються вам.
