За словами Гленнісса Річардса, старшого директора Digital Media Media.
Річардс очолив зусилля в житлі для фармацевтичного відділу Байєра США, який знадобився трохи менше двох років.
Але тепер, коли весь Шебанг є вдома-включаючи програмні, пошукові та соціальні (як оплачувані, так і органічні) та всі прямі та ендемічні купівлі-цифровий маркетинг має відчутно більший вплив на продажі, Річардс сказав натовпу на програмному заході AdexChanger в Нью-Йорку на початку цього тижня.
Вимірний внесок Digital у вплив продажів збільшився з менше 10% до більш ніж 40% протягом чотирьох років з початку проекту в житлі, сказала вона.
Як це зробили Річардс та її команда?
Стоячи на плечах (фармацевтичних) гігантів
По-перше, важливо було придбати в S-Suite та встановити очікування, що все, мабуть, (безумовно) не піде ідеально. Помилки були б допущені, і це нормально, адже помилки є частиною процесу навчання.
Лідерство Байєра це зрозумів, і вони терплячі до цього процесу, сказав Річардс.
“Отже, ви рекламували жіночий бренд охорони здоров’я чоловікам? Велика справа”, – сказала вона. “Ми його спіймали, дізналися з нього і швидко налаштували нашу практику”.
Річардс також дізнався з інших підрозділів в Байєрі, що розмістив їхні медіа-можливості. Наприклад, група охорони здоров'я споживачів вперше почала фліртувати з житлом ще в 2017 році.
Фарма -люди поступилися в досвіді споживчого підрозділу і скористалися певними компонентами, які вже були на місці. “Ми стояли на їхніх плечах”, – сказав Річардс.
Підписатися
AdexChanger щодня
Отримайте Roundup нашого редакторів, доставляючи свою поштову скриньку щонеділя.
Але “немає плану для житла”,-додала вона. “Ми всі ходили про нашу подорож у різних стилях”.
Друга думка
Наприклад, група охорони здоров'я споживачів застосувала повільний і поступовий підхід до житла.
Він співпрацював з консультацією з даних та цифрових медіа Mightyhive у 2018 році, який має міцний зв’язок з Google, щоб поступово переходити своє планування медіа, купівлю, виконання та аналіз внутрішнього протягом двох років. Байєр використовував цей час для персоналу та підготовки нових аналітиків даних, технологів та медіа -стратегів.
Але фармацевтичний відділ пройшов повну свердловину і принесла всі свої цифрові медіа-канали одразу-а також поставила кожну платформу, партнерство та контракт під мікроскопом.
Деяким партнерам було виявлено, що не вистачає.
“Ми подивилися на наш рекламний сервер”, – сказав Річардс. “Ми кинули виклик Google, визначили наші потреби в обслуговуванні реклами і побачили, що Google просто не так. Це було дуже жорстко”.
І тому Pharma Group витягнула всю свою активацію медіа для реклами в режимі реального часу в Google та перемістила його в Innovid, який зараз належить Mediaocean.
У той же час, Річардс та її екіпаж виступили на своїй платформі даних клієнтів, одночасно керуючи відносинами агентства та наймаючи нових людей для підтримки внутрішнього планування та купівлі.
Тим часом вони провели пілотні тести для всіх своїх партнерів з даних – 10 одразу – щоб знайти потрібні для кожного окремого бренду в портфоліо Pharma.
Це спричинило “значну кількість зривів” серед партнерів Байєра, сказав Річардс, але варто було закінчити коротший перелік постачальників, які могли б краще підтримати конкретні потреби компанії.
“Байєр не знімає полицю”, – сказав Річардс. “Ми віддаємо перевагу на замовлення аудиторії в наших фармацевтичних брендах”.
Побічні ефекти включають ефективність
У наші дні фармаційний відділ Байєра працює лише з двома-трьома партнерами з даних та єдиною платформою попиту-в минулому з трьох DSP.
Без необхідності покладатися на лінійне телебачення для масштабу, бренди у фармацевтичному відділі Байєра тепер можуть досягти до 70% своїх цільових аудиторій програмно, приблизно вдвічі збільшивши їх попереднє охоплення, сказав Річардс.
Байєр також може бути спритним зараз, сказала вона. Кампанії проходять наживо приблизно на 60% швидше, ніж раніше.
“[And] Ми робимо це лише за допомогою однієї інтегрованої команди, яка керує нею, – сказав Річардс, – а також лише один бажаний DSP.
