Як перетворити маркетингове вимірювання на важіль зростання – уроки Waitrose

“Це було захоплююче і принизливо – ми виявили, що ми керували величезною цінністю поза тим, що ми в першу чергу вимірювали”, – сказав він. Це поставило знайоме запитання: це занадто добре, щоб бути правдою?

Це здається відносним сценарієм для багатьох маркетологів – підвищення складності, тиск, щоб продемонструвати цінність бізнесу та продовжував скептицизм та сумніви, що вимірювання не є надійним чи надійним. Реальність полягає в тому, що мало брендів створено, щоб усвідомити цю обіцянку. Дослідження на чолі з BCG показують, що 76% рекламодавців по всій EMEA все ще знаходяться на ранніх стадіях зрілості вимірювання, і 68%, які провели тести та експерименти, фактично не використовували ці уявлення.

Перехід від нових інструментів до нового обрамлення

Доведення впливу та довіри до побудови – особливо до фінансування – стало першою місією Waitrose. Це боролося з обсягом інструментів, інформаційними панелями, аналізами та суперечливими даними, але, як каже Дарбон: “Що дійсно дозволило нам досягти прогресу, не було обсягом діаграм, а пошук правильних, щоб резонувати з нашим фінансуванням/c-Suite. Ми знадобилися багато часу, щоб побудувати послідовність і довіру до висадки повідомлення”.

Цей виклик узгоджується з висновками BCG, які показали, що лише 18% маркетологів послідовно взаємодіють як з C-Suite, так і з фінансами, щоб активно використовувати розуміння ефективності для прийняття рішень; підкреслюючи, чому інвестиції в ефективність намагаються зняти. Як Джоанна Стрінгер, партнер в BCG, каже: “Якщо ваша команда фінансів не вірить, ваші розуміння можуть бути пилом”.

Для Waitroseнайбільша зміна відбулася не з нових інструментів, а нового обрамлення. “Ми дізналися, що немає жодного джерела істини, а набір істин”, – говорить він. “Значення походить від триангулювання різних джерел до висадки на число, на якому ми могли діяти. Ми перестали зосереджуватися на моделях цифрових атрибуції і працювали над тим, щоб мати можливість вимірювати вимірювання в контексті бізнес -викликів, таких як:” Це коштуватиме нам £ X, щоб досягти 10 000 поступових клієнтів на рік “. Ось що розблокувало справжню стратегічну розмову з фінансами навколо бюджетів ».

І хоча бренд розпочався з невеликих випробувань на інкрементальність і побудований на вишуканості та розумінні звідти, з часом команда побудувала свою вимірювальну м'яз, моделювання атрибуції, гео тестування, моделювання медіа (MMM) та опитування клієнтів, щоб створити більш повну картину поступового. “Ми були зосереджені на вирішенні бізнес -питань, а не на одній, жорсткій стратегії вимірювання. Гнучкість дозволила нам легше орієнтуватися на конфіденційність та технічні зміни, які змусили б нас переосмислити нашу стратегію”, – каже Дарбон.

Введення рамки зрілості ефективності

Тепер нова рамка зрілості ефективності BCG допомагає принести чіткість до того, як виглядає добре, з будівельними блоками, щоб маркетологи знали, з чого почати. Це єдина практична структура-не модель, що відповідає одному розміру, а шлях зрілості від основних до вдосконалених можливостей.

“Усі говорять про інструменти вимірювання”, – каже Дімі Мітв, лідер продукту в Google. “Але не було єдиної, послідовної точки зору щодо того, як все це поєднується. З чого я починаю? Що робити спочатку? Що важливіше? І як ви отримуєте від хороших даних про ефективність до фактичного впливу на бізнес?”

Такі ж виклики з'являються у рекламодавців невеликих та середніх розмірів, які не мають величезних внутрішніх вимірювальних груп. Це було відправною точкою для BCG для проведення поглиблених досліджень у цій галузі-опитування понад 50 експертів з основних платформ та агентств, а також обстеження понад 3000 рекламодавців у всьому світі.

“BCG зібрав усі елементи, тому вам не потрібно меандувати у своїй подорожі та винаходити колесо”, – каже Мітв. Отримана основа визначає вісім критичних компонентів вимірювання ефективності, включаючи встановлені інструменти, такі як MMM, атрибуція та тестування поступовості, а також більш м'які, але важливі елементи, такі як вирівнювання зацікавлених сторін, чіткість KPI та структурована програма навчання.

Google працює з вибраними клієнтами, щоб пілотувати інструмент самооцінки, побудований на рамках, пропонуючи спосіб оцінити прогрес та розблокувати пріоритети наступних кроків-не стрибаючи вперед до просунутих інструментів до того, як основи будуть створені. ІТ -орієнтирні можливості рекламодавців у чотирьох областях та забезпечує оцінку зрілості, щоб допомогти орієнтуватися на стратегічну спрямованість.

“З моменту опублікування Google Trifecta сучасного вимірювання в 2017 році, ми були прихильниками тріангуляції розуміння; проте ми завжди вважали, що на практиці нам довелося додавати” болт “під час роботи з клієнтами – додаткові твори для активації цих інструментів”, – каже Мітєв. “Рамка BCG не тільки з'явилася, але й узгоджена ці додаткові елементи безшовно – фактично створюючи першу еволюцію трифекти з 2017 року. Ось чому ми дуже раді, що пілотували його з нашими рекламодавцями, щоб допомогти їм просунути вплив їх вимірювальних робіт”.

Розумніший шлях вперед

Сім років, WaitroseПідхід до вимірювання – це вже не захищати значення – а направляти його. “Міцні результати – це лише початок”, – каже Дарбон. “Важливо те, як бізнес використовує їх. Після того, як ви побачили всі цифри протягом багатьох років – докази є надзвичайними”.

Що допомогло Waitrose була рамкою вимірювання, яка:

• Ставить навчання та експерименти в основі

• Скиньте, як вимірюються маркетингові зусилля, з викупом у різних функціях

• Застосовує методології придатності

• Складається на довгострокове, цілісне прогресування можливостей.

Зрілість вимірювання – це не робити більше. Йдеться про те, щоб робити те, що має значення, у правильному порядку, з потрібними людьми за ним. А коли це добре? Це стає більше, ніж приладова панель. Це стає важелем зростання.

Як зазначає Mitev: “Мета не вразила складності – це генерувати рішення, що сприяють впливу. Справжня ефективність медіа залежить від усіх елементів рамок. Для маркетологів у Великобританії це означає протистояти спокусі пропустити останні інструменти, а замість цього зосередитись на будівельних блоках, що робить вимірювання значущим”.